Szkolenia sprzedażowe - prawdziwy lek na poprawę kondycji, czy suplement diety?

Na wszystkich możliwych forach trwa intensywna dyskusja o jakości szkoleń sprzedażowych.

Z jednej strony mamy silną grupę ekspertów podkreślających skuteczność swoich nowatorskich metod, a z drugiej potężną reprezentację osób kwestionujących przydatność tego typu szkoleń w praktyce rynkowej.

Co najgorsze, te grupy się radykalizują, a wynika to z prostego mechanizmu: obie strony mają rację, ale nie słuchają się nawzajem.

Argumenty ekspertów opierają się głównie na przekonaniu, że efektywność sprzedaży jest procesem uniwersalnym, który po odpowiednim uporządkowaniu da zamierzone efekty.

Argumenty oponentów koncentrują się natomiast na przydatności różnych teorii w codziennym życiu handlowca.

Aby to lepiej zrozumieć musimy wejść w detale, analizując najistotniejsze przyczyny powstania tych "światów równoległych":

I. Przekonanie, że sprzedaż jest łatwa.

Konsekwentnie podkreślam ten element, który zasygnalizowałem już w swoim pierwszym artykule.

Jeśli w danej firmie panuje przekonanie, że wszystkie działy organizacji funkcjonują lepiej, a tylko dział sprzedaży uparcie trzyma się tych samych metod zarządzania, które były wykorzystywane przez ostatnie 50 lat - to mamy problem. Nie wiemy bowiem, czy na pewno tak jest. Jest tak, ponieważ dokonaliśmy porządnego audytu procesów w firmie i ich wzajemnych powiązań i bazujemy na solidnym raporcie, czy jest to wyłącznie przeświadczenie. Jeśli tak nam się tylko wydaje, to rzeczą oczywistą jest, że decydenci będą uważać, że dostarczenie szkoleń sprzedażowych znacznie poprawi sytuację w firmie. Nic więcej nie jest potrzebne. Wtedy szuka się "renomowanego" dostawcy szkoleń, który ma rozbudowane referencje i po "castingu" wybiera "odpowiedniego" partnera. Szkolenia się odbyły, uczestnicy dali dobre oceny, ale sprzedaż nie rośnie w oczekiwanym tempie. Recepta nie zadziałała, gdyż w tym opisywanym przypadku problemem nie był brak kompetencji handlowców, a niedostateczne wsparcie ze strony innych działów. Ale przecież decyzja o szkoleniu została podjęta na podstawie tezy, że to dział sprzedaży jest zbyt słaby na tle reszty organizacji. Firma szkoleniowa dobra, w takim razie chyba handlowcy ograniczeni, co jeszcze bardziej potwierdza, że Sprzedaż odstaje od reszty organizacji. Koło się zamyka. Ile jest firm szkoleniowych na rynku, które nie patrzą na szerszy kontekst i nie rozmawiają z klientem o całościowej sytuacji, tylko jak dostają zlecenie na dostarczenie np. szkoleń z negocjacji, to po prostu je dostarczają zacierając ręce, że zarobią konkretne pieniądze? A może jest tak, że handlowcy potrafią negocjować, tylko nie są właściwie zmotywowani do walczenia o każdą złotówkę dla firmy? Czy na pewno to wiemy?

Eksperci są zadowoleni, bo dostarczyli kolejne dobre szkolenie i mogą do swojego portfolio wpisać kolejną firmę.

Oponenci mają dowód, że kolejne szkolenie nic nie dało, bo co z tego, że nauczyli się nowych metod i dostali narzędzia, jeśli realizacja planu poprawiła się o X%, a potrzeba 1,5X%, a to jest możliwe tylko wtedy, gdy pozytywnej zmianie ulegną elementy wsparcia, na które nie mają wpływu. Frustracja murowana. Mają bowiem odczucie, że szkolenie szkoleniem, a w firmie nadal się nic nie zmienia, tylko rosną wobec nich oczekiwania i nikt ich nie słucha. Trzeba też pamiętać, że w takich sytuacjach zwykle dochodzi do wyolbrzymiania.   

II. Jaki brief, taka usługa.

Kontynuując poprzedni wątek warto rozwinąć temat określania rzeczywistych potrzeb szkoleniowych. Jeśli ten proces jest wadliwy, to prawdopodobieństwo, że szkolenie będzie skuteczne dramatycznie spada.

Najczęściej występującym błędem (mówię wyłącznie o szkoleniach sprzedażowych) jest brak dostatecznego zaangażowania działu sprzedaży w procesie określania potrzeb szkoleniowych. Dotyczy to zarówno samej tematyki, jak i konkretnego planu pojedynczych szkoleń. Tutaj problem jest bardzo złożony, ponieważ dotyka wielu aspektów.

Pierwszym z nich jest powód, dla którego to uczestnictwo w procesie jest niedostateczne.

• HR, albo Prezes wiedzą lepiej (na szczęście rzadkie dzisiaj zjawisko, ale wciąż czasem się zdarza). Skoro dział sprzedaży był wykluczony, trudno spodziewać się innej reakcji niż negacja przydatności szkolenia. Nie ma znaczenia wówczas nawet to, że szkolenie było interesujące, a trener całkiem w porządku.
• Dział Sprzedaży ogranicza się do ogólnikowego podejścia polegającego na wymienieniu nazw szkoleń, które uznaje za sensowne. HR ma z jednej strony związane ręce, bo musi zrealizować swoje cele, a z drugiej pojawia mu się dodatkowy obszar do zagospodarowania, a mianowicie: jak to zaangażowanie osiągnąć. Czy najpierw trzeba zacząć od szkoleń z przywództwa dla menedżerów sprzedaży, żeby lepiej rozumieli jak ważne to jest dla ich ludzi? Czy może im samym brakuje motywacji do uczestniczenia w procesie, bo nie wierzą w sensowność takich działań? A może sposób zbierania potrzeb szkoleniowych traktują jako "zło konieczne", bo dostają kolejną tabelkę do wypełnienia z datą, która koliduje im z ich planami związanymi konkretnie ze sprzedażą i robią to tylko, aby mieć "odhaczone"? A może po prostu tego nie potrafią? Niezależnie od przyczyny, trzeba koniecznie coś z tym zrobić. Jeśli zostanie to zbagatelizowane, efekt kontestacji zakupionych szkoleń może wystąpić z dużym prawdopodobieństwem.

Drugim bardzo istotnym problemem jest brak wiary, czy wiedzy o możliwościach znalezienia na rynku szkoleniowym firmy, która rzeczywiście "szyje szkolenia na miarę". Przekonanie szefów sprzedaży, że firmy oferują w praktyce te same szkolenia każdemu zleceniodawcy i ewentualnie w case'ach zamieniają czekoladki na cegłę, znacznie obniża zaangażowanie w proces.

Trzecim jest agresywny (i jak widać bardzo skuteczny) marketing samych firm szkoleniowych. Skoro mają one w ofercie rozwiązanie każdego problemu, który zgłasza organizacja, to w co tu się angażować? Szukamy ceny i opakowania, a porządny brief staje się drugoplanowy. Tym bardziej, że firmy szkoleniowe mówią językiem HR, czyli szybko pozyskują sojusznika w ewentualnej kontrze do Działu Sprzedaży, którego te szkolenia będą przecież dotyczyć. Paradoks? Bynajmniej. Jest to klasyczne pozycjonowanie Mistrz i Uczeń. W roli ucznia są przecież przyszli uczestnicy szkoleń, czyli powinni słuchać fachowców, a nie odwrotnie. Tutaj muszę trochę uspokoić koleżanki i kolegów z HR, że stanowią już dużą grupę, która nie daje się na to nabrać, ale wciąż niestety nie jest dominująca na rynku.

Brak solidnego, szczegółowego określenia potrzeb szkoleniowych skutkuje dostarczaniem szkoleń ogólnikowych, w rzeczywistości nie wpływających na rozwój konkretnych kompetencji poszczególnych handlowców i mamy kolejny rozdźwięk pomiędzy stanowiskiem tzw. ekspertów i ich adwersarzy.

Eksperci dostarczyli efektowne szkolenie, w którym były np. testy Junga, mówiono o inspirującej teorii ograniczeń itp.

A z drugiej strony mamy handlowca, który się zastanawia: i co mi z tego, że okazało się, że jestem niebieski, jak klient pyta mnie, czy dam mu dodatkowe 5% rabatu, czy zabieram produkt z półki? 

Eksperci mówią (i mają rację): odkryj prawdziwe potrzeby klienta!

Handlowiec natomiast myśli: ja to już dawno mam zbadane. Nie mam tylko jak spełnić jego oczekiwań. W przeciwieństwie do eksperta, który na każdą potrzebę klienta ma odpowiedni produkt - handlowiec często ma znacznie mniejszy wachlarz rozwiązań.

Pamiętam, za co mnie cenili handlowcy Danone, kiedy ich szkoliłem. Za to, że zajmowaliśmy się tym, jak sprzedać np. serek waniliowy z rodzynkami, a nie na ile etapów podzielić wizytę handlową. Tym oczywiście też, ale najpierw był problem i szukanie rozwiązania, a dopiero potem przedstawianie teorii, która opisuje mechanizm zastosowania odpowiedniego rozwiązania.

Wtedy konflikt teorii i praktyki nie istnieje. To podejście było jednak pochodną świetnego briefu ze strony klienta.

III. Czy ktoś, kto nigdy nic nie sprzedał, może mnie nauczyć sprzedaży?

To jest kluczowe pytanie stawiane w omawianym dyskursie.

Właśnie w tym punkcie rodzi się cała masa wątpliwości. A niby nie powinno ich być. Pytanie wydaje się bowiem retoryczne. Natomiast właśnie to pytanie stawia w pierwszej kolejności grupa kontestująca sens szkoleń sprzedażowych.

Jak słusznie zauważają, jest niebywały dotąd wysyp specjalistów, którzy twierdzą, że poprawią sprzedaż. Jest też wiele firm szkoleniowych, które działają już od lat 90-tych zeszłego wieku i przeszkoliły do tej pory tysiące handlowców i setki firm z różnych branż. Tylko przebierać i wybierać!

Jeśli jednak prześledzimy życiorysy trenerów, to wyjdzie, że rzeczywiście większość nie sprzedała nic oprócz szkoleń. Druga grupa to ci, którzy nawet kiedyś pracowali w sprzedaży, ale było to już tak dawno, że ich doświadczenie nijak się ma do dzisiejszej rzeczywistości rynkowej. Te dwie grupy mają znaczną przewagę liczebną i do nich właśnie kierowane jest to pytanie.

Mimo to, odpowiedź nie jest jednoznaczna. Gdyby przyjąć, że są niewiele warci, to jak wytłumaczyć, że są nadal na rynku i jakoś znajdują chętnych na swoje usługi?

Wszystko rozbija się o proste zaspokojenie potrzeby.

Firmy zlecające przeprowadzenie szkolenia sprzedażowego są w różnym stadium rozwoju. Mają handlowców o różnym stopniu zaawansowania. Działy sprzedaży, w różnych firmach, mają inną pozycję w strukturze organizacyjnej itd. Te czynniki determinują zakres usługi, jaki jest wymagany.

Kto może szkolić i z czego - o tym powinna decydować wyłącznie dobra diagnoza potrzeb.

Problem w tym, że rzadko jest ona przeprowadzana właściwie (patrz pkt II).

Jeśli jednak przyjąć, że firma poszukuje szkoleń z zakresu podstaw psychologii sprzedaży, to mając dobry (z reguły oparty na licencji) program i trenera z bardzo dobrze opanowanymi technikami prezentacji, tak naprawdę nie potrzebuje doświadczenia sprzedażowego po stronie prowadzącego. Efekt i tak będzie świetny. Dużo inspirujących ćwiczeń, piękne slajdy, modele opatrzone anglojęzycznymi nazwiskami powszechnie znanych autorytetów, gry symulacyjne, gadżety, uśmiechnięty i dobrze ubrany trener. Czego więcej można chcieć? Podobnie jest w przypadku większości szkoleń natury ogólnej, w tym negocjacje, sprzedaż konsultatywna, prospecting itp. Skoro jest popyt, to jest podaż. Ponieważ przy tego typu szkoleniach, jak wspomniałem wcześniej, doświadczenie sprzedażowe prowadzącego nie jest kluczowe, niewielu zwraca na to szczególną uwagę. A nawet jeśli ktoś zapyta, to dostanie odpowiedź, że przecież trener sprzedaje ciągle szkolenia na niezwykle konkurencyjnym rynku i sobie świetnie radzi.

Czyli wszystko w porządku? Nie, absolutnie nie! Z kilku powodów:

1. Niedopasowanie szkolenia do rzeczywistych problemów z jakimi borykają się na rynku handlowcy. Tutaj często szkoleniowcy "naginają" swoje standardowe programy przedstawiając je jako specjalnie przygotowane dla klienta, a w rzeczywistości zmieniają tylko nazwy firm w tekstach. Prowadzą więc np. szkolenie będące pewną mutacją setki razy przeprowadzonego szkolenia z technik sprzedaży, używając w ćwiczeniach nomenklatury z danej branży i nazw produktów danej firmy. Łatwo trenerowi przekonać uczestnika, że ma wiele do zrobienia w domykaniu wizyty, czy w dotarciu do potrzeb emocjonalnych klienta. Nie odpowie natomiast uczestnikowi  jak sobie poradzić np. ze sprzedażą pakietową, skoro klient po rozłożeniu pakietu na czynniki pierwsze udowodni, że każdy element pakietu u konkurencji może kupić taniej. Padają wtedy zazwyczaj okrągłe słówka (zwykle mądre i trudne do zanegowania), ale problem handlowca dalej jest nierozwiązany.
2. Tak, jak pisałem w artykule inauguracyjnym, trudno dzisiaj znaleźć handlowca o dłuższym niż rok stażu, który nie przeszedłby żadnego szkolenia z zakresu podstaw sprzedaży. "Karmienie" takiego handlowca tymi samymi formułkami, które już mu przekazywano wcześniej, chociaż może w innej formie, nie jest odbierane jako przypomnienie, które służy utrwaleniu. Tak mogą myśleć wyłącznie naiwni.  
3. Rzadko kiedy mechanizmy sprzedawania szkoleń są analogiczne do sprzedaży klientów trenera. Może ewentualnie B2C. Chociażby dlatego, że klient trenera nie odsprzedaje tych szkoleń dalej. Porównanie zatem sprzedaży szkoleń do sprzedaży produktów w B2B, czy FMCG jest zwykle sporym nadużyciem. Pokrywają się jedynie pewne elementy, tzw. ścieżki sprzedaży. Jeśli dodać, że sprzedaż szkoleń dotyczy jednorodnego typu osób decyzyjnych - porównanie tym bardziej wypadnie słabo. Przewaga w takim przypadku osób z doświadczeniem w sprzedaży i to w różnych segmentach jest bezdyskusyjna.
4. Dla uczestników z dużym doświadczeniem w sprzedaży, trener bez tego doświadczenia nigdy nie będzie autorytetem. Tacy uczestnicy zwykle liczą na podpowiedź w bardzo szczegółowych niuansach. Psychologię zostawiają dla szkoleń opartych na wywieraniu wpływu, kierowaniu ludźmi czy kreowaniu potrzeb. Doskonale rozróżniają, co jest przydatne, a co wyłącznie efektowne. Pracując długo na rynku, ci najlepsi są zwykle bardzo dobrymi psychologami-samoukami. Może nie znają nazw pewnych mechanizmów i teorii opisujących pewne działania, ale intuicyjnie od dawna je stosują, aby przetrwać. Mają problem z "kupowaniem" frazesów. 
5. Będąc kilkanaście lat temu trenerem (już wówczas z ośmioletnim doświadczeniem w sprzedaży), słyszałem od kolegów trenerów (bez doświadczenia), że nie trzeba być dobrym sprzedawcą, żeby być dobrym trenerem. Na poparcie tego twierdzenia, dawali przykłady trenerów piłkarskich z sukcesami, którzy sami nie byli najlepszymi piłkarzami. Błąd merytoryczny polegał na tym, że trenerzy piłkarscy, może rzeczywiście nie byli najlepszymi piłkarzami, ale każdy był piłkarzem!
6. Nikt bez doświadczenia w sprzedaży nie zrozumie do końca, że jednym z największych wyzwań osób ze sprzedaży jest umiejętność godzenia zadań sprzedażowych z tzw. "okołosprzedażowymi". Są takie głosy, że sprzedawca na czystą sprzedaż poświęca w rzeczywistości zaledwie od 10% do 40% (w zależności od źródła). Reszta przypada na dojazdy, administrację, obsługę klienta, ofertowanie, poszukiwanie potencjalnych klientów itp. Ktoś bez doświadczenia w sprzedaży nie doradzi jak to usprawniać.

Czy ostatecznie ktoś, kto niczego nie sprzedał może nauczyć sprzedaży? Podstaw może, ale przy zaawansowanych rozwiązaniach będzie miał duży kłopot. Może oczywiście moderować warsztat, gdzie rozwiązania wypracuje grupa, ale zbyt dużej wartości dodanej  raczej nie wniesie.

***

Warto na koniec tchnąć trochę optymizmu.

Na rynku pojawiło się wielu "weteranów" sprzedaży z cennym, wieloletnim, udokumentowanym doświadczeniem. Warto ich rozważyć w planach szkoleniowych. Pewnie wypadną blado pod względem używanych "fajerwerków", ale ich wiedzy merytorycznej raczej nikt nie podważy.

Druga dobra wiadomość, to stara niezmienna prawda, że sukces wymaga dobrego przygotowania. Im lepiej przed szkoleniem przygotują się obydwie strony do realizacji celu szkoleniowego, tym efekt będzie lepszy. Obejmuje to także umiejętny dobór prowadzącego szkolenie do grupy uczestników, tak, aby szkolenie nie okazało się "suplementem diety".

____________

Emilian Wojda