"Too Many Friends"

 

W tekście utworu "Too Many Friends" wokalista zespołu Placebo Brian Molko odnosi się do wszechobecnej technologii i internetowego opętania. Tytuł piosenki jest bezpośrednio związany z szaloną (wg Briana) liczbą "przyjaciół" i znajomości, które przenosimy do sieci. Autor nie chce spłycać swoich relacji. Uważa, że za dużo ich funkcjonuje w wirtualnym świecie. Odcina się od tego trendu. ma dość takiego życia. W pierwszej zwrotce mówi o swoim komputerze, który uważa go za geja. Molko opowiedział w jednym z wywiadów, że ten wers jest zainspirowany prawdziwą sytuacją. Ponieważ zmęczył się bombardowaniem reklamami jednoznacznie podkreślającymi heteroseksualność, odwiedził sobie kilka stron o innej orientacji. Bardzo szybko został sklasyfikowany jako gej. Przerażony i jednocześnie zafascynowany "wiedzą jego sprzętu" postanowił opisać to wydarzenie w swoim tekście.

Molko podkreśla, że nie tylko on, ale praktycznie nikt z jego przyjaciół nie przyjmuje już zaproszeń do znajomych, bo mają ich po prostu za wiele. Nie są już w stanie zorientować się kto faktycznie jest ich przyjacielem, a kto tylko internetową atrapą. W piosence artysta opowiada o współczesnym, pozbawionym prawdziwych więzów świecie. Bardzo go to niepokoi. Zastanawia się jak odróżnić prawdziwą przyjaźń od sieciowego znajomego.

Łatwo się domyślić, że "Too many friends" dotyczy sfery kontaktów prywatnych, gdzie obowiązują inne zasady niż w przypadku social sellingu i ten utwór nie bardzo tu pasuje. Ja jednak uważam, że jest trafiony. I to nawet bardzo.

Social selling jest dzisiaj odmieniany przez wszystkie przypadki. Co prawda już od kilku lat dość silna reprezentacja głosiła koniec zawodu tradycyjnie rozumianego handlowca, to jednak dopiero doświadczenia ostatnich miesięcy spowodowały, że ten głos stał się niezwykle donośny.  Pytanie czy jest dobrze rozumiany.

Jak w przypadku każdej zmasowanej kampanii, mamy dużą grupę odbiorców dających się nieść modzie i działających wg załączonej instrukcji. Bez włączenia własnego procesu myślenia i dostosowania się do swoich specyficznych warunków. Odnoszę wrażenie, że niemal wszyscy rzucili się na sprzedaż w mediach społecznościowych i prawie każdy robi to tak samo. I tutaj tkwi podstawowy problem.

Media społecznościowe mogą być wspaniałym narzędziem lub wrogiem dla twojego biznesu. W zależności od tego, jak prowadzisz komunikację w social media, możesz zyskać grono wiernych odbiorców, albo przeciwnie - narazić reputację swojej marki na straty. To pierwsza oczywista zasada, której nie wolno bagatelizować.

Drugą, która wg mnie powinna zawsze być obecna z tyłu głowy, jest to, że social media stały się po prostu kolejnym narzędziem handlowców – jak wcześniej e-mail czy chociażby telefon. Oznacza to, że jak każde narzędzie, trzeba je traktować normalnie. Bez zbędnego bałwochwalstwa. Owszem, trzeba się nauczyć dobrze nim posługiwać, ale obsługi komputera czy jazdy samochodem też się uczymy i nawet nie myślimy o tym w kategoriach czegoś wyjątkowego. Jest to dla nas naturalne.

Social selling nie jest chwilową, oderwaną od rzeczywistości modą, wymyśloną przez znudzonych specjalistów pracujących w domach mediowych. Stanowi jedną z kluczowych odpowiedzi na głębokie zmiany, które zachodzą w społeczeństwie, szczególnie w obszarze tego jak nawiązujemy relacje. Zmiany, które w przypadku sprzedaży oznaczają przesuwanie się decyzji w procesach zakupowych znacznie przed moment kontaktu z handlowcem. Klienci dużo większy nacisk kładą na zbieranie i selekcjonowanie informacji. Spędzają więc znacznie więcej czasu w górnych obszarach lejka sprzedażowego i w rzeczywistości nie oczekują dodatkowej, bardziej agresywnej reklamy, tylko długofalowego, wartościowego kontaktu z prawdziwymi ludźmi - ekspertami w swojej branży. I naprawdę nieważne, czy w przypadku tzw. lejka sprzedażowego wybierzemy jedną czy drugą metodologię, bo nawet stara AIDA spełnia kryteria potrzebne nam do działania. To czy ktoś w swoim modelu rozbije jeden etap na dwa mniejsze, to takie poszukiwanie zawartości cukru w cukrze. Kluczowe jest nadal słowo relacja.

To jest ten łącznik pomiędzy "starą" a "nową" sprzedażą. Jeśli zależy nam na sprzedaży powtarzalnej i na rekomendacjach (są biznesy, w których powtarzalność z natury jest rzadkością - wtedy na pewno rekomendacja), to naszym celem jest nadal sprzedaż, ale w oparciu o relacje. Jeśli kogoś "naciągniemy" - szybko się to zemści. Jeśli nie chcemy za każdym razem znowu się przebijać przez setki takich samych jak my do tego samego klienta, to trzeba budować relacje. Każdy to wie, a obserwowane działania temu przeczą.

Jest wiele bardzo wartościowych porad w sieci pomagających się w niej poruszać i sprzedawać. Są, jak wszędzie, wyśmienici fachowcy i niestety cała masa wioskowych szamanów. Aby się w tym jakoś poruszać i wybrać te podpowiedzi, które są coś warte wystarczy użyć swojego myślenia. Nie bać się, że się na tym nie znamy. Jeśli wiemy jak budować relacje, to pewne elementy są uniwersalne i narzędzie pozostaje narzędziem, a nie celem samym w sobie. Podam kilka przykładów, które uzupełnią być może te podpowiedzi fachowców, które warto sobie wziąć do serca, nawet jeśli nie wchodzą w niuanse:

1. Zacząć trzeba od tego, czy jesteśmy już definitywnie przekonani, czy chcemy sprzedawać, czy na razie tylko stopniowo budować swój wizerunek. To determinuje chociażby akcenty w profilu w mediach społecznościowych. Profil powinien zawsze być przyzwoity niezależnie od celu, bo skoro go tam umieszczamy to jednak przedstawiamy się ludziom w sieci. Każdy czuje jednak intuicyjnie, że inne elementy podkreśli osoba poszukująca wyzwań w postaci nowej pracy, a inne osoba stawiająca na sprzedaż swoich usług w ramach prowadzonej działalności gospodarczej. A są przecież jeszcze ludzie, którzy wahają się pomiędzy jednym i drugim wariantem i wtedy muszą postawić na pewną uniwersalność zawartych tam informacji. To nie takie proste i wcale niejednoznaczne. Ja na przykład mam profil, który mógłby być znacznie lepszy, ale najpierw musiałbym właśnie zdecydować czy definitywnie zostaję na swoim, czy jednak przyjmę propozycję pracy, jeśli pojawi się jakaś interesująca obydwie strony. Najważniejsze, że nie muszę się go wstydzić i że spełnia moje prywatne cele. Doradcy raczej skupiają się na czystej sytuacji, co jest absolutnie zrozumiałe, ale my sami musimy się najpierw odpowiednio umiejscowić, aby na tych podpowiedziach skorzystać.
   
   
2. Profil może powiedzieć sporo, ale nie tak dużo jak twoje publikacje. Jeśli chcesz sprzedawać, to publikuj dużo. Najlepiej codziennie - słyszymy. Mało tego. Publikuj interesujące treści. Niezbyt długie, bo potencjalni odbiorcy nie skupią uwagi na zbyt długim tekście. Warto sobie zadać pytanie czy idę na ilość, czy na jakość? O jakiego odbiorcę mi chodzi? I tutaj kłania się tytuł załączonej piosenki. Co z tego, że są narzędzia do grupowania kontaktów, ich pozycjonowania i administrowania działaniami do nich skierowanymi, skoro w pogoni za zasięgami narażamy się na to, że staniemy się groteskowi? Aby tylko zaistnieć pojawiają się wpisy typu: jaki napój wolisz? Odhaczone. Wpis zrobiony, a wartość merytoryczna unikatowa. Potem się dziwimy, że ludzie mają dość i coraz częściej wyłączają obserwowanie. Co z tego, że mam tysiące obserwujących, jak połowa mnie wyłączyła fizycznie lub mentalnie i nawet jak się pokazuję to mnie nie czyta, nie spodziewając się niczego sensownego. Jeszcze gorsze jest to, że słabe wpisy czy wręcz clickbaity szkodzą też innym publikującym. Jest chyba oczywiste, że możemy przeoczyć wartościowe treści wśród zalewu bełkotu. Jeśli intensywnie dobieram znajomych to jasne, że zwiększam zasięgi, ale też cierpię, ponieważ nawet jak moi znajomi nie publikują papki, to wystarczy, że któryś z nich zareaguje na papkę kogoś spoza mojej sieci i mam za swoje. Sam mechanizm nie jest nowy. Wystarczy sobie przypomnieć historię reklamy billboardowej w Polsce. Pierwsza kampania teaserowa dopiero wchodzącej do kraju Ikei wywoływała wypieki na twarzy. Dzisiaj przez brak odpowiednich regulacji, zdrowego rozsądku i, w konsekwencji, wolną amerykankę, w najlepszym przypadku mamy niechęć do tego nośnika, a w praktyce nie widzimy już tablic. Nie chce nam się wyławiać tej jednej fajnej w tysiącu tandetnych koszmarków. Warto rozważyć rzadsze publikacje, a bardziej wartościowe. Przez co zwykle trochę dłuższe. Owszem, ci skrollujący nie przeczytają. Ale czy to na pewno jest moja grupa docelowa? Może moimi odbiorcami są właśnie ci, którzy poświęcą trochę swojego cennego czasu dla zawartości, którą publikuję? Będzie ich liczebnie znacznie mniej. Na pewno, ale to wśród nich mam szansę znaleźć swoich przyszłych klientów, a nie wśród tych, którzy na tekst powyżej 20 linijek nie mają czasu spojrzeć. Wszystko zależy od tego co sprzedaję i kto jest moją grupą docelową. Teoretycznie zwiększając bez opamiętania zasięgi będę wśród nich miał też tych swoich, ale oni nie będą widzieli we mnie partnera z uwagi na jakość, która wg ich kryteriów powinna być wyższa: niszowa, a nie masowa. Jak widać zasady ze sprzedaży "analogowej" niewiele się różnią. Odmienne są narzędzia. 
   
   
3. Niekontrolowana ilość to też większe niebezpieczeństwo nie tyle social sellingu, a spam sellingu. Im większa liczba znajomych, tym większa liczba niechcianych ofert. Matematyka, a ściślej rachunek prawdopodobieństwa. Duża liczba znajomych wymusza automatyzację procesu. Automatyzacja z góry zakłada pewien poziom unifikacji. Z indywidualnym podejściem zaczyna być kłopot. Śmiejemy się z handlowca, który zaczyna od dzień dobry i od razu przechodzi do prezentowania swojej najlepszej oferty. W social mediach mamy takich zachowań na pęczki. Ludzie próbują podświadomie jak najszybciej przejść "do rzeczy" w dobrej wierze, aby zaoszczędzić czas potencjalnego klienta. Wypada to zazwyczaj żałośnie. Jeszcze gorzej jeśli dochodzi do oceny potrzeb. Nagminne jest  zadawanie pytań z wykorzystaniem założenia. Założeniem jest to, że klient ma kłopot, na który ja mam rozwiązanie. Smutne jest to, że klient zwykle tego problemu nie ma. Brak jest też często konsekwencji w postaci pamiętania, że klient dzisiaj już z reguły ma niezłe rozpoznanie w temacie i udowadnianie mu, że nic nie wie i teraz dopiero dowie się ode mnie, to samobój sprzedawcy. Większa liczba odrzuceń zmniejsza skuteczność. Ta z kolei powoduje, że potrzebujemy więcej leadów i koło się zamyka.
   
   
4. Masz być ekspertem w swojej dziedzinie. I to chyba jest największy problem. Skoro muszę być ekspertem, to pozycjonuję się na takiego nawet wtedy, kiedy mi do takiego statusu daleko. Jeśli ktoś jest mądry, to szybko się zorientuje, że może ogarnąć jakiś element i się w nim rzeczywiście wyspecjalizować. Mieć większą wiedzę od pozostałych i, dzieląc się nią, zdobywać autentyczne zainteresowanie i (z czasem) szacunek. Większość ma jednak zawyżoną samoocenę, albo wręcz nie zdaje sobie sprawy ze swoich braków. I wtedy mamy do czynienia z prawdziwym kabaretem. Najjaskrawiej to widać u "ekspertów" sprzedaży. Oni, mając duże doświadczenie w pewnym typie sprzedaży, uważają, że sprzedaż wszędzie jest taka sama i mają super narzędzia do jej nauczenia. Tam, gdzie model sprzedaży jest podobny do tego, który mają opanowany - zgoda. Ale w całej masie innych zależności polegliby ze swoimi metodami. Przykłady można mnożyć. Jeśli ktoś był mistrzem w sprzedawaniu ubezpieczeń, zapraszam na budowę i sprzedawanie Generalnemu Wykonawcy technicznych rozwiązań inwestycyjnych. Jeśli nie znał swojego produktu, to potencjalny klient na ubezpieczenie nie znał go jeszcze bardziej - ryzyko żadne. Jeśli pójdzie do inżyniera wyspecjalizowanego w izolacjach dachów płaskich i nie będzie znał swojego produktu - życzę powodzenia. Te osoby zazwyczaj mają też tendencję do zawiązywania "spółdzielni". W praktyce to kółka wzajemnej adoracji. Nie ma nic złego w tym, że jeden kolega poleca drugiego dopóki nie wskazuje się liczby polubień jako głównego wskaźnika swojej fachowości. Wystarczy prześledzić listę tych popierających i nagle widać, że danego osobnika poleciły wyłącznie osoby zajmujące się tym samym albo czymś pokrewnym na podobnym poziomie. Brak tam dyrektorów, prezesów spółek większych niż dwuosobowa itd.

***

Mógłbym długo wymieniać, ale temat jest wystarczająco intensywnie eksplorowany i zależało mi jedynie na przedstawieniu trochę innego spojrzenia. Bez trudu znajdziecie wartościowe wskazówki jak uniknąć błędów będących pochodną:

1. Braku zrozumienia czym jest sprzedaż w mediach społecznościowych. Że nie jest to tablica OLX tylko realizowanie długofalowej przemyślanej strategii i budowanie relacji.
   
   
2. Braku spójności profilu z treściami i uświadomienia sobie, że proces budowania marki to nie atrybut celebrytów, ale warunek konieczny w sprzedaży poprzez media społecznościowe.
   
   
3. Przeświadczenia, że media społecznościowe to tylko zabawa. Inteligentna zabawa też, ale nie przekraczająca granic, którymi są możliwości swobodnego przejścia do tematów poważnych.
   
   
4. Braku umiejętności zdefiniowania swoich grup docelowych. Przekaz do wszystkich tak naprawdę jest przekazem do nikogo.
   
   
5. Zbyt mocnego skoncentrowania się na sprzedaży, co w efekcie prowadzi do zapraszania 30-40 osób dziennie bez jakiegokolwiek klucza.
   
   
6. Publikowania za wszelką cenę, byle coś się ukazało. Wyskakiwanie z każdej szafy i lodówki może nawet się sprawdzić jeśli naszym adresatem jest mało wymagająca początkująca w świecie biznesu grupa docelowa i mamy do zaoferowania dedykowany właśnie do niej prosty masowy produkt. Im bardziej zaawansowany odbiorca i bardziej złożony produkt, tym bardziej zróżnicowany język dotarcia.
   
   
7. Ograniczenia się do jednej platformy.
   
   
8. I wreszcie braku cierpliwości. To wszystko nie dzieje się z dnia na dzień. Wymaga czasu, nawet jeśli proces prowadzony jest podręcznikowo.

To wszystko, jak wspomniałem,  znajdziecie. Wystarczy trochę poszukać, podpytać.

Co znaleźć trudniej? Chociażby to, jak być sobą, bo właśnie to jest twoim wyróżnikiem. Jak nie dać się odciąć od myślenia. Zdrowy rozsądek uchroni cię przed wieloma możliwymi wpadkami. Przecież jeśli sam masz alergię na wciskanie produktu, to nie będziesz tego robił innym, bo nawet jeśli jakaś instrukcja będzie cię do tego nakłaniać, to nie jest to twój świat. Chyba że odłączysz myślenie. Jeśli masz opory w stosunku do publikowania codziennie i komentowania wszystkiego i wszystkich, to uczyń z tego zaletę. To wcale nie jest tak, że istnieje wyłącznie jedna wykładnia i każda inna jest zła. Jedna jest lepsza, druga gorsza, jak to zwykle bywa z modelami. Jest jednak tyle zmiennych, że dla każdego pewien zakres skutecznych działań może być różny. Jeśli będziesz pamiętać, że działania w social media to budowanie relacji, to problem "too many friends" znacznie się odsuwa. Zresztą, to nie tylko moje amatorskie odczucia, ale również profesjonalistów w tym zagadnieniu. Oni też coraz częściej apelują o jakość. Każde naczynie kiedyś się przelewa.

----------------

Emilian Wojda