"Psycho Killer"

Tina Weymouth (założycielka i basistka zespołu Talking Heads) powiedziała w jednym z wywiadów, że utwór powstał po tym, jak wokalista David Byrne, nasłuchawszy się Alice'a Coopera, chciał nagrać swoją własną "niegrzeczną piosenkę". I chyba nieźle mu poszło bo w tekście dostajemy niejako zapis myśli seryjnego zabójcy. Ponadto, żaden inny utwór grupy nie powtórzył już takiego sukcesu.

W pierwszej zwrotce poznajemy uczucia i emocje, jakie kłębią się w głowie mordercy. Jest niczym przewód elektryczny - niebezpieczny i pod nieustannym napięciem. Targają nim sprzeczne myśli. Nie potrafi się uspokoić. Nie może spać, normalnie żyć, jest nieustannie nabuzowany. Weymouth twierdziła, że Byrne chciał tutaj wykreować poczucie  rozdwojenia jaźni u swojego bohatera. Tytułowy zabójca ma dwoistą osobowość, nigdy nie wiadomo, która z nich dojdzie zaraz do głosu. David najpewniej chciał zwrócić uwagę na zaburzenia tożsamości, które sprawiają, że ludzie noszą w swoim umyśle kilka różnych osób. Ponieważ znalazł w literaturze, że wiąże się to często z mówieniem różnym głosem, w kilku językach, postanowił wstawić w piosence francuskojęzyczne fragmenty.

Seryjny morderca z tego utworu w momentach trzeźwości zdaje sobie sprawę ze swojego problemu. Wtedy każe ludziom wokół siebie uciekać, chce ochronić ich przed swoimi chorobliwymi potrzebami. Byrne wniknął tutaj w głąb umysłu osoby chorej i zdał sprawozdanie z jej niespójnych, uciążliwych myśli.

Wybór tego utworu do dzisiejszej publikacji niesie ryzyko, że większość z Was postawi diagnozę, że leczenie  w zakładzie zamkniętym jest dla mnie jedynym ratunkiem. Skojarzenia handlowców i sprzedaży z seryjnymi mordercami to przecież jawna oznaka ciężkiej choroby. Tego nie wykluczam, jednak postaram się trochę obronić.

Pierwszym punktem jest pewność, że moi czytelnicy to ludzie z poczuciem humoru i wiedzący co to metafora. Drugim natomiast przekonanie o Waszej biegłości w znajdowaniu analogii.

Każdy uważny obserwator zauważył, że charakter pracy handlowca ewoluuje. Świat się zmienia, a za tym oczekiwania klientów, sposoby komunikacji, a nawet hierarchia wartości. Ale tak było zawsze. Niezmienne jest też to, że handlowcy mają robić więcej, szybciej, sprawniej. Mają być killerami. Niezależnie od czasów, w jakich przyszło im funkcjonować. To co dzisiaj jest inne, to niewątpliwie tempo. A to się wiąże ze zderzeniem przypominającym wspomniane wyżej rozdwojenie jaźni. Aby coś znacznie przyspieszyć najlepiej zautomatyzować pewne procesy. Z drugiej strony klienci oczekują indywidualnego podejścia. Jak tu żyć? To jeden z przykładów nasuwających się wprost. Przytoczę kilka innych opisując je trochę szerzej:

1. W ogłoszeniach rekrutacyjnych na stanowisko przedstawiciela handlowego wspólnym mianownikiem są zawsze:

• kompetencje zawodowe (wiedza merytoryczna na temat firmy i produktu, klientów,        konkurencji, sposobów prezentacji i technik sprzedaży)
• inteligencja, w tym emocjonalna
• wiarygodność i umiejętność budowania zaufania do siebie i firmy
• determinacja w dążeniu do celu – silna motywacja i nastawienie na cele
• samodyscyplina i samokontrola
• empatia i zdolności komunikacyjne
• umiejętność aktywnego słuchania, zadawanie dobrych pytań

Skoro to było wymagane gdy mnie przyjmowano, myśli handlowiec, to ja to mam. Z biegiem dni dowiaduje się od swojego szefa, że jednak nie. I nie chodzi mi tutaj o skrajności. Wystarczy, że narzucono mu "jedynie słuszny" model sprzedaży, który jest pilnowany jak depozyt złota w Forcie Knox, aby mieć wewnętrzny dysonans. To gdzie ta moja samodzielność, której ode mnie oczekiwano? myśli sobie handlowiec. Jaka empatia, skoro musi z klienta wydusić więcej i więcej? Gdzie mam szukać nowych klientów, na których ciągle tak naciskają? U mnie w regionie pracuję już ze wszystkimi liczącymi się w branży. Uderzenie w następnych będzie wypowiedzeniem im wojny, bo to ich podhurt. Gdzie tu elastyczność, której u mnie szukano w czasie rekrutacji? Handlowiec sobie myśli, że jest dobry, bo doświadczenie nauczyło go, że:

• Ma nie sprzedawać, Ma powodować, żeby ludzie wydzierali sobie jego produkty z rąk.
• Ma nie odhaczać wizyt, tylko spowodować, aby ludzie z radością czekali na jego odwiedziny.
• Ma nie obsługiwać klientów, tylko rozkochać ich w swoich produktach, swojej firmie i swoim sposobie obsługi.
• Ma nie rozmawiać językiem korzyści, tylko sprawiać, żeby klienci czuli pustkę, niepewność, żal, kiedy nic od niego nie kupią.
• Ma nie używać przekonujących argumentów, tylko dać się ponieść emocjom i sprawiać, żeby klient poczuł, że to właśnie ten handlowiec jest jego jedynym, najważniejszym wyborem.
• Ma wyprzedzać oczekiwania klienta, a nie tylko je spełniać.

Widzi jednak, że narzędzia, które dostał, są w konflikcie z tym, co uważał za dźwignię swoich dotychczasowych osiągnięć. Bo przecież klienci są różni, handlowcy są różni, regiony są różne i pozycja firmy w zależności od regionu jest różna. Dlatego nie wszystko należy traktować młotkiem. Niektóre rzeczy lepiej wiertarką, a inne piłą. Handlowcy to na ogół wiedzą. Problem mają częściej ich szefowie. Oczywiście narzędzia są potrzebne, bo każdy rozumie, że szybciej i sprawniej wykopie się dół szpadlem niż łapami. Praktyka pokazuje jednak, że w wielu firmach panuje kult narzędzia nad rozumem. Byłoby to logiczne, gdybyśmy zatrudniali ludzi, którzy są kompletnie zieloni. A przecież robimy jakieś skomplikowane procesy rekrutacyjne. To chyba taki zwycięzca wie, że liczba wizyt jest jednym ze środków do zwiększenia sprzedaży i jak ma moce przerobowe to zawsze odwiedzi tego jednego klienta więcej. To, że wie, a nie stosuje to znów ukłon w kierunku szefa. Trzeba odkryć indywidualny powód, a nie iść na skróty i ograniczyć się do nakazu administracyjnego i systemu kar. To spowoduje wyłącznie "szycie" statystyk i w konsekwencji spadek efektywności. Kontynuując przykład wizyt będziemy mieli  większą liczbę wizyt z tym samym obrotem co wcześniej. Czyli średnia wartość sprzedaży leci na pysk. W wielu głowach pojawiają się mordercze instynkty. 

Jeszcze gorsze są gotowe scenariusze "skutecznych" pytań. Moje ulubione to: "co mógłbym zrobić, żebyśmy mogli nawiązać współpracę?". Jak każde pytanie, dla jednych będzie naturalną zachętą do podzielenia się preferencjami, a na innych zadziała jak czerwona płachta na byka. Dla jeszcze innych, szczególnie tych zadowolonych z dotychczasowych dostawców, świetne pole do złośliwości typu: kombinuj, kombinuj. 

2. Rynek szkoleniowy jest przepełniony ofertami dla firm, które chcą zwiększyć sprzedaż. Za uczenie sprzedaży biorą się niemal wszyscy. Byli sprzedawcy z sukcesami w przeszłości, psychologowie, trenerzy biznesu, a nawet gwiazdy estrady i celebryci. Można przebierać garściami. Każdy ma prawdopodobnie w swoim arsenale coś wartościowego. Pewnie trochę niektórych zaskoczyłem tym stwierdzeniem. Tak uważam. Problem w tym, że ucząc na przykład tego, że każda firma ma mieć zdefiniowaną grupę docelową, same adresują swoje usługi do wszystkich. A klient często nie widzi różnicy w sprzedaży usług czy produktów technicznych. Nie potrafi do końca określić, jakie narzędzia są dla niego bardziej dopasowane z uwagi na to co firma sprzedaje, pozycję rynkową, kanały dotarcia do klienta, długość procesu sprzedaży wynikającą z branży, czy wreszcie fazę cyklu życia przedsiębiorstwa.

Skutek - dominacja narzędzi ukierunkowanych na zdobywanie nowych klientów. Rodzi to powszechne przekonanie, że najlepszym sposobem zwiększenia sprzedaży jest wyłącznie pozyskiwanie nowych klientów. I podkreślę, że w wielu przypadkach jest. Szczególnie w sprzedaży usług to rezerwuar nie do wyczerpania. Zupełnie inaczej sprawa wygląda przy sprzedaży gotowych produktów do hurtu w strukturze podziału na regiony sprzedaży, o czym wspomniałem już wyżej. Nigdy nie jest tak, że proces pozyskiwania nowego klienta jest wygaszony do zera. Zawsze nawet przy dystrybucji numerycznej rzędu prawie 100% (częsty wskaźnik w przypadku FMCG), pojawiają się nowi klienci w miejsce tych, którzy upadli, przebranżowili się czy mają kłopoty finansowe i tym samym robią miejsce dla nowych graczy. Niemniej jest wiele branż i firm gdzie wzrostu sprzedaży trzeba upatrywać raczej w up-sellingu i cross-sellingu. Mało tego, nawet jeśli mamy przestrzeń i jest możliwość pozyskiwania nowych klientów, to sprzedaż coraz szerszego asortymentu i zwiększanie udziału w sprzedaży produktów z wyższej półki, powinny dotyczyć w równym stopniu nowych. Przekaz medialny jest jednak taki, że wystarczy zapychać lejki i nimi odpowiednio zarządzać. Takie podejście powoduje, że we mnie budzi się psycho killer. Zbyt długo jestem w sprzedaży, aby obojętnie przechodzić obok tak infantylnych uproszczeń. 

3. Utrzymanie sprzedaży u dotychczasowych klientów i zwiększanie u nich sprzedaży jest absolutnym fundamentem. Pozyskiwanie nowych jest nadbudową. Często konieczną, ale nigdy nie może być traktowane zamiast. Niby oczywiste, ale już się przyzwyczaiłem do tego, że coś oczywistego dla jednych stanowi często odkrycie dla drugich. Za ten stan rzeczy odpowiada trochę nasza natura. Lubimy nowości. Wiedzą o tym sprzedawcy szkoleń i ciągle podsuwają nam pod nos "nowe" metody sprzedażowe z ładnie brzmiącymi nazwami. Luka informacyjna jaką fachowo tworzy marketing szkoleniowy powoduje, że rzucamy się na kolejne nowe metody sprzedażowe wierząc, że tym razem będą dla nas przełomem i zamiast sprzedawać, tylko się z nich szkolimy.

Chciałbym być dobrze zrozumiany. Nie walczę z trenerami od generowania leadów. Uważam, że są potrzebni. Apeluję tylko o to, aby spojrzeć na cały zakres sprzedaży, który dla wielu jest (albo powinien być) core businessem. Każdy kto jest w sprzedaży trochę dłużej przyzna, że paradoksalnie zdobycie nowego klienta wcale nie jest trudniejsze od utrzymania dotychczasowego. Rozwój sprzedaży u dotychczasowych staje się nawet coraz bardziej uciążliwy. Paradoksalnie często z powodu tych nagrzanych poszukiwaniem nowych. Przecież mój klient jest codziennie kuszony nawiązaniem nowej współpracy. Przecież dla setki nowych adeptów szkoleń jest cennym leadem. Przecież każdy ma dla niego lepsze rozwiązanie niż dotychczasowe. Moje. Szkoleniowiec od generowania leadów jest od generowania leadów. Nie zaprząta sobie zatem głowy tym, co z klientem, którego właśnie pozyskaliśmy. U klienta jutro pojawi się dwóch kolejnych wyszkolonych przez tego samego instruktora handlowców, a my musimy się martwić. Jeśli nie jesteśmy na "swoim" i koszyk potencjalnych klientów jest zbyt ubogi z uwagi na potencjał regionu, to musimy żyć głównie z dotychczasowych. I walczyć, aby nam nie odpadli, bo nie za bardzo mamy ich kim zastąpić.

4. Jak zapytacie swoich ludzi, czy na co dzień proponują wszystkim swoim klientom droższe wersje produktów, które zwykle zamawiają i czy proponują coś dodatkowego do obecnej oferty - usłyszycie, że jasne. Jak wychowaliście sobie zespół w otwartości i szczerości, to po pierwszych zdaniach jednak wyjdzie, że raz proponowali, ale klient nie był zainteresowany. Albo, że z kolei jego klienci (jeśli jest pośrednikiem) przyzwyczajeni są tylko do tego sprawdzonego asortymentu itd. Coś, co każdego dnia przynosi miliony dolarów takiej sieci jak McDonald's z tytułu proponowania większej coli i dodatkowych frytek w milionach innych firm jest obszarem do zagospodarowania. Tutaj są pieniądze. Jeśli współpraca z waszymi klientami oparta jest na relacjach, to sprzedawanie pojedynczych produktów zamiast szerokiego wachlarza jest czystym marnotrawstwem. Co najważniejsze, im więcej indeksów kupuje klient, tym trudniej wyrwać go konkurencji. Dobry handlowiec, niczym seryjny zabójca, dopadnie każdą ofiarę w sposób planowy, przemyślany, skuteczny. W oparciu o znajomość klienta. Jego preferencji, zwyczajów, słabości czy alergii. Bo go zna.

5. Ostatni wątek, który dzisiaj chciałbym poruszyć to pojęcie dobrego handlowca. Po pierwsze w nawiązaniu do poprzednich punktów, a po drugie aby nie powtarzać już dotychczas wyeksploatowanych opinii. Warto moim zdaniem zacząć łączyć fakty. Tego mi brakuje, a obserwowałem kilkaset firm i słyszałem o kolejnych setkach. Chodzi o dopasowanie procesu rekrutacyjnego do wszystkich dalszych działań. Jeśli przyjmujemy człowieka do firmy wg określonego klucza i stwierdziliśmy, że spełnia postawione oczekiwania, to traktujmy go zgodnie z przyjętą przez nas definicją. Nie uważajmy go za głupka, skoro stawialiśmy na inteligencję. Chcieliśmy kreatywnego, to dajmy mu to pokazać, a nie skreczujmy go folią sztywnych ograniczeń. Bądźmy konsekwentni. Jeśli nawet popełniliśmy pomyłkę (co się zdarza), to pojedynczy przypadek nie może nam zmieniać sensownych zasad opartych na setkach najlepszych praktyk. Zachęcam do unikania zbyt pochopnej oceny handlowca wyłącznie na podstawie wyników sprzedaży. 

Mamy bowiem w mózgu mechanizm, który z automatu przypisuje wszystkie nasze zasługi, osiągnięcia, ponadprzeciętne wyniki – naszej mądrości, geniuszowi, wybitnym umiejętnościom. Czyli jak mam świetne wyniki, to znaczy, że jestem wybitny.

To samo dotyczy sprzedawców. Bardzo łatwo popełniamy błąd, zakładając, że sprzedawca ma dobre wyniki tylko dlatego, że jest wyjątkowym sprzedawcą. Mamy tendencję by go nagradzać, wyróżniać, a zapominamy, że jego umiejętności to tylko jeden z wielu elementów, które wpływają na sprzedaż.
Równie dobrze wyniki sprzedaży mogą zależeć na przykład od regionu i liczby potencjalnych klientów, którzy tam się znajdują. Myślę, że wielu z Was zetknęło się z taką sytuacją: Było sobie dwóch handlowców. Załóżmy, że jednym był Piotr, a drugim Wojtek. Piotr bił wszystkich na głowę. Jego wyniki były zawsze znakomite. Po nim długo, długo nic. Wojtek w porównaniu z Piotra wynikami mieścił się gdzieś w dolnej stawce. Piotra skusiła konkurencja. Firmy nie było stać na jego zatrzymanie. Region Piotra przejął Wojtek. Był po sąsiedzku. Wojtek, którego dotychczasowe wyniki raczej pozycjonowały jako słabego handlowca, nagle wystrzelił w kosmos. Po krótkim czasie miał wyniki jeszcze lepsze niż Piotr. Jednocześnie do firmy zaczęły docierać najpierw nieśmiałe plotki, potem otwarte komunikaty, że Piotrowi w nowej firmie jakoś nie idzie. Bada grunt czy jest szansa na powrót.
Jeśli nie widzimy całego obrazu, ale zatrzymujemy się tylko na jego wycinku, to wnioski, które wyciągniemy, mogą być (i zazwyczaj są) błędne. O tym co się składa na to, czy mamy do czynienia z dobrym czy słabym handlowcem pisałem w swoich pierwszych artykułach. Dzisiaj dodam, że bardzo dobrym elementem oceny jest praca ze wspomnianymi up-sellingiem i cross-sellingiem. Umiejętność sprawnego poruszania się w tych obszarach czyni mistrza. I daje wymierne efekty finansowe. Trzeba bowiem pamiętać, że koszty obsługi stałych klientów już i tak są. Zwiększenie sprzedaży u nich daje zwykle lepszą relację przychody/koszty niż w przypadku nowych. Nie stawajmy w rozkroku na własne życzenie.

***

Jeśli nadal są jakieś wątpliwości co tutaj robi piosenka "Psycho Killer", to powinny one zniknąć jeśli przyjmiemy, że głównym motywem utworu jest pokazanie podwójnej osobowości. Większość handlowców chciałaby być sobą, ale podlega całej masie ograniczeń, które powodują, że może i prywatnie zrobiłaby tak, ale zawodowo postępuje trochę inaczej. Na ile inaczej? O tym decydują w dużej mierze ich firmy i bezpośredni przełożeni. W pełni po swojemu działają tylko nieliczni. Jedni nie mogą. Inni nawet jakby mogli nie bardzo potrafią. Z samej specyfiki tego zawodu, gdzie czynnikiem nadrzędnym jest realizowanie twardych wymiernych wskaźników, wynika, że cel w postaci konkretnej wartości determinuje całą resztę. A jeszcze dochodzi kilka bardzo stresogennych obszarów mających wpływ na poczucie wewnętrznego rozdarcia. W głowie kłębią się myśli:

• Wiem z wielu dostępnych badań i własnych obserwacji, że klient odchodzi jeśli ma poczucie, że przestał być ważny. Chciałbym mu jako człowiek nieba przychylić, ale firmy nie stać na zaspokojenie wszystkich jego coraz bardziej rozbuchanych roszczeń.
• Sam dostaję gęsiej skórki, jak mi przysyłają dziesiątą reklamę i dwudziestą ofertę. Ale ja robię to samo. Jeśli tutaj się będę ociągał, to najkrótsza droga do zwolnienia. Mam do wykonania konkretne dzienne targety i z tego jestem rozliczany. 
• Mówią mi, że masa ludzi, używając najbardziej zaawansowanych narzędzi, bardzo precyzyjnie zdefiniowała nasze grupy docelowe. A ja wiem, bo mi mówią ludzie, jak trafnie celujemy. Co z tego, że się wstydzę. Trudno, każda praca ma swoje cienie.
• Klient przestał mnie lubić, bo miałem dla niego coraz mniej czasu. Mój szef jednak twierdzi, że w biznesie nie trzeba mieć relacji. Wystarczy dobry marketing, systematyczność i umiejętność wywierania wpływu. Nawet jestem w stanie się zgodzić, że gdzieś jest złoty środek. Ale nie mam nic do gadania.
• Nie pytam, bo boję się, że sprowokuję coś, z czego już nie będę miał odwrotu. Niby wiem, że pytać trzeba, ale siedzę cicho, bo klient może nagle poprosić o coś czego nie jestem w stanie mu dostarczyć. I tak walczy rozsądek z emocjami.
• "Otworzyłem" 40 nowych klientów. Wygrałem konkurs. A że ucierpieli obecni klienci? Jakoś ich potem udobrucham.
• Cele premiowe mam tak ustawione, że więcej zarobię za ich realizację niż myślenie o sprzedaży do przodu.
• Wszyscy w firmie dostali amoku na "zamykanie sprzedaży", więc zraziłem już kilku klientów swoją namolnością.

A potem mówią o mnie i innych kolegach mojej profesji, że jesteśmy jak sępy. A my mamy być tylko psychopatycznymi zabójcami. Bez własnych sumień. Bez własnego zdania. Takie maszyny perfekcyjnie powtarzające sekwencje. To byłoby dopiero coś.

Na szczęście ta wizja mija. I to bardzo szybko. Ludziom w związku z pandemią zaczyna brakować bliskości, ciepła, szczerości. Tęsknota za ogólnie rozumianym humanizmem przestaje wydawać się śmieszna i nie na miejscu w biznesie. Czas na relacje wcale nie odszedł. Właśnie wielkimi krokami wraca i drodzy handlowcy - jak najbardziej możecie być sobą. Nie oznacza to, że macie przestać być killerami. Macie być coraz bardziej skuteczni. Do bólu efektywni. Można jednak do tego dochodzić ludzkimi metodami. Można opanować narzędzie, a nie być narzędziem. Robiliście to wielokrotnie, poza schematem, jak nikt nie widział. Taka chwila trzeźwości jakie miewał czasem bohater piosenki. 

-----------------

Emilian Wojda