"Set Fire To The Rain"

 

W utworze "Set Fire To The Rain" Adele snuje opowieść o związku zbliżającym się ku końcowi. Przedstawia historię dziewczyny oszukanej pięknymi kłamstwami chłopaka, w którym jest zakochana. Mimo zamroczenia uczuciem zaczyna odkrywać w ukochanym ciemne strony, których wcześniej nie znała. Uświadamia sobie, że cały czas była okłamywana. Piosenka jest wyrazem ogromnego żalu. Autorka chciałaby spędzić życie z tym mężczyzną. Budzić się obok niego i słyszeć bicie jego serca. Z drugiej strony nie może godzić się na bycie stale oszukiwaną.

Tytułowy deszcz to po prostu jej łzy spływające na zdjęcie chłopaka. Te łzy nie są jednak w stanie ukoić jej złamanego serca.

Tydzień temu pisałem między innymi o tym, że przy nakręceniu poszukiwaniem nowych klientów, nie można zapominać o tych już współpracujących. Idąc krok dalej, przychodzi refleksja, że wiele firm znacznie więcej wysiłku wkłada w nawiązanie współpracy niż w utrzymanie istniejącej. Abstrahując od błędnej kalkulacji ekonomicznej (utrzymanie klienta jest kilkukrotnie tańsze niż pozyskanie nowego), dochodzi tutaj element czysto psychologiczny. Większości ludzi jakoś łatwiej przychodzi składanie obietnic niż ich dotrzymanie. I chociaż daleki jestem od oskarżania kogokolwiek o kłamstwa, to jednak świadome koloryzowanie jest naturalnym atrybutem działań sprzedażowo-marketingowych. Dzisiaj powinno się zasadniczo mówić po prostu marketingowych, bo rozróżnienie na te dwa światy to prehistoria. Dzisiaj jest już raczej tylko jeden, z mocno zatartymi wcześniejszymi granicami.

Nowy klient, jeśli się na ciebie zdecyduje, zakłada, że wszystko co mu handlowiec opowiadał i wszystko o czym się dowiedział z mediów będzie miało pokrycie w konkretnych działaniach w trakcie współpracy. Wielu niestety doznaje zawodu. Konfrontacja z rzeczywistością  bywa różna. Czasem bolesna. Wyobrażenia są weryfikowane faktami. Jeśli  wkradają się emocje to nie mówimy o zwykłych odstępstwach. Klient czuje się oszukany i nawet jeśli jeszcze nie myśli o odejściu, to proces się niechybnie zaczyna. 

Piosenka "Set Fire To The Rain" wydała mi się niemal hymnem zawiedzionych uczuć. Jeśli zapytacie skąd u mnie, propagatora takiej muzyki jak Joy Division, ukłon w kierunku komercji w wykonaniu Adele, odpowiedź jest niezwykle prosta. Dawno wyrosłem z ortodoksyjnego przywiązania do jednego nurtu. Jak coś jest dobre, to jest i już. A ta piosenka jest świetna. I czuć, że "wyrzucona" prosto z serducha. Jej autentyczność wręcz mnie onieśmiela. 

Tyle jeśli chodzi o oprawę.

Bez względu na to, jakie badania wpadną wam w ręce, w każdym wyraźnie widać, że klienci odchodzą do konkurencji głównie z powodu złej jakości obsługi klienta. Oczywiście są różne definicje tej obsługi. Są raporty rozbijające ją na bardziej szczegółowe elementy. Nie zmienia to faktu, że z powodu ceny czy jakości samego produktu rezygnuje znacznie mniejsza liczba klientów niż ze względu na poczucie złego traktowania.

W kwietniu zeszłego roku w artykule Idę prosto! pisałem już o tym, jak przed laty jeden z moich mentorów (Norweg) wytłumaczył mi w czym rzecz. Tak dosadnie, że zapamiętałem na całe życie. Powiedział tak:

"Emilian, klient raczej nigdy nie powie, że nie kupi bo ci z gęby śmierdzi, tylko że cena jest za wysoka". 

Tak, jak w przypadku sprzedaży cena jest często tylko pretekstem do odmowy zakupu, tak przy rozstaniu jest wygodnym argumentem do zerwania. W jednym i drugim przypadku motywy są zupełnie inne. W zależności od raportu otrzymujemy różne wyniki, jednak w każdym cena stanowi przyczynę maksymalnie w kilkunastu procentach przypadków. 

Wspominam o tym tylko dla porządku. Myślę, że wszyscy mamy świadomość, że klient najczęściej odchodzi ponieważ:

• Uważa, że firma jest nierzetelna – łamie obietnice lub używa pokrętnych tłumaczeń (zwłaszcza kiedy robi to z premedytacją). Traci tym samym zaufanie.
• Zbyt długo czeka na reakcję, szczególnie w ważnych dla niego sprawach – e-maile bez odpowiedzi lub nieoddzwanianie do kontrahenta sprawiają, że czuje się on nieważny. Jeśli potrzebuje informacji natychmiast, a reprezentant dostawcy ciągle coś sprawdza i dopracowuje, to nie jest to usprawiedliwienie, a proste niezrozumienie potrzeb.
• Natrafia na zbyt skomplikowane procedury – niezrozumiałe, trudne do wypełnienia i przede wszystkim bardzo czasochłonne. Szczególnie dotyczy to kwestii reklamacji, zwrotów, zasad logistycznych czy wreszcie wsparcia marketingowego.
• Doświadcza opóźnionych dostaw oraz braków, które utrudniają mu pracę, a nawet osłabiają jego konkurencyjność. Jest zmuszony szukać bezpiecznej alternatywy.
• Dostawca ma lepsze oferty dla nowych klientów – typowym przykładem były sieci telefonii komórkowej. Klienci szybko się zorientowali, że aby mieć lepsze warunki, wystarczy wypowiedzieć umowę. Podobnie z polityką bonusową. Nowy klient ma mniejszy próg wejścia na określony poziom wypłat. Jeśli firmy uważają, że mogą to ukryć, to są w dużym błędzie,. Transparentność i jasność reguł jest dzisiaj wymogiem uzyskania i potem utrzymania zaufania.

Najciekawsze jest to, że wszyscy to wiemy. Do tego stopnia, że to właśnie w tych elemntach znajdujemy swoje potencjalne przewagi w momencie prowadzenia akwizycji. Tymi argumentami żonglujemy zawzięcie aby pozyskać nowego klienta. Wiemy, że w tych obszarach łatwo znaleźć przewagę konkurencyjną, bo dotychczasowi dostawcy zwykle mają kłopot w sprostaniu (wydawałoby się) podstawowym potrzebom klienta. I tak w kółko. My pozyskujemy klienta bo nam uwierzył, że lepiej go obsłużymy niż dotychczasowy dostawca. Potem pojawia się inny, który wykazał, że będzie lepszy w obszarach naszych słabości. Okazało się, że byliśmy mocni w gębie. Że w okresie narzeczeństwa były kwiaty i romantyczne kolacje, a potem nieświeży wyciągnięty dres i gnuśne leżenie na kanapie przed telewizorem. A jednak się dziwimy, kiedy klient odchodzi. Uważamy go za nielojalnego. Przecież tyle dla niego robiliśmy. Na co się złasił? Tutaj mamy do czynienia z kilkoma kwestiami: 

1. Brak umiejętności rozgraniczenia tego co robiliśmy w fazie pozyskiwania klienta od tego jak działamy teraz, jak już jest nasz. Im większy rozdźwięk, tym prawdopodobieństwo poczucia zawodu przez klienta większe. Sfera dotrzymywania składanych obietnic wychodzi na pierwszy plan. Często lepiej pamiętamy nasze zaangażowanie na początku i wydaje nam się, że nadal jest na tym samym poziomie, a w rzeczywistości jest zgoła inaczej.
2. Usypiający efekt badania poziomu satysfakcji klienta. Wiele firm prowadzi własny CSI survey albo zleca takie badanie wyspecjalizowanym agencjom. Problem w tym, że robi się to raz na rok albo nawet rzadziej. Klient zadowolony dzisiaj nie musi mieć tych samych przekonań za kilka miesięcy. W tym czasie poczytał trochę w internecie i porozmawiał z kilkoma handlowcami z innych firm. Jego percepcja mogła ulec zmianie. Szczególnie w dzisiejszym tempie pozyskiwania informacji.
3. Mylenie zadowolenia z lojalnością. Zadowolenie i lojalność to nie to samo. Klient zadowolony otrzymał to, za co zapłacił i nie ma powodów do reklamacji. Klient lojalny jest poziom wyżej. To partner, który chce kupować i polecać dostawcę innym. Jeśli nie wraca i nie jest adwokatem naszej firmy – lojalności nigdy nie było. Badanie satysfakcji klientów tylko uśpiło czujność. Lojalność kupującego rodzi się z lojalności sprzedającego – firma otrzymuje w zamian to, na co zapracuje. Zadowolony może być otwarty na bycie jeszcze bardziej zadowolonym. Lojalny sam z siebie potrafi usprawiedliwić naszą wpadkę. Czy dopracowaliśmy się właśnie takich?
4. To jak firma dba o pracowników ma wpływ na relacje rynkowe. Lojalność odwdzięcza się bowiem nie tylko w relacji z klientem. W relacji pracownika z pracodawcą także. Szanowani i szczęśliwi ludzie chcą wykonywać swoją pracę jak najlepiej i tę lojalność budują dalej. Jak automat.

Jeśli mówimy o polowaniu na nowych klientów to zwykle mamy na myśli handlowca i działania marketingowe. Jeśli skupimy się na hodowli klientów już pozyskanych, to na plan pierwszy wychodzi dział obsługi klienta. Często traktowany jako przybudówka do działu sprzedaży albo łańcucha dostaw. I w tym tkwi największy problem. Te, w percepcji struktury firmy, ukryte w cieniu osoby są często najważniejszym ogniwem. Owszem, pozornie ukrytym, ale skarbem.

Pracownik działu obsługi klienta to znacznie ważniejsza funkcja niż komukolwiek się wydaje.

1. U niego klienci szukają odpowiedzi na pytania. To właśnie do niego trafiają klienci z wątpliwościami i zastrzeżeniami. Wreszcie to właśnie do niego kierują się  klienci z reklamacją zanim zostaną przekazani odpowiedniej komórce w firmie. Jest wizytówką firmy na co dzień. Tą autentyczną, bez marketingowego makijażu.
2. To właśnie on zatrzymuje w firmie klienta realizując obsługę posprzedażową. To właśnie on buduje zaufanie klienta do firmy. To właśnie on jest odpowiedzialny za polecanie firmy wśród innych. Może spowodować, że firma kwitnie lub że jej obroty spadają. Pozornie mały, pojedynczy trybik jest niezwykle i zaskakująco istotny. 
3. Jeśli okażemy klientowi pomoc oraz zrozumienie i nie sprawimy mu zawodu, wtedy, gdy on ma do nas pretensję, będzie naszym lojalnym klientem na wiele lat i będzie polecał nas innym. To wszyscy wiemy. Pytanie, kto w firmie ma największy wpływ na zmaterializowanie się tej zasady?
4. Chcemy aby firma była postrzegana jako wyróżniająca się, profesjonalna organizacja będąca najlepszym rozwiązaniem dla aktualnych i przyszłych klientów. Oczekujemy zatem aby pracownik działu obsługi klienta:

• potrafił świetnie posługiwać się tradycyjnymi i cyfrowymi kanałami komunikacji.
• błyskawicznie odpowiadał  na pytania klientów, a to wymaga przecież nie tylko kompetencji merytorycznych, ale również pewnego poziomu uprawnień, których zwykle nie można powierzać przypadkowym osobom.
• był zawsze uprzejmy, cierpliwy. Uśmiechnięty do słuchawki.
• potrafił słuchać i odpowiednio przetwarzać pozyskane informacje
• był empatyczny i posiadał kulturę osobistą na najwyższym poziomie
• był zawsze zaangażowany w poszukiwaniu najlepszych rozwiązań dla klienta
• potrafił zapewnić klientowi poczucie, że jest traktowany indywidualnie, czyli nie przypominać nagrania ze skryptu.
• był doświadczonym, a jednocześnie pełnym pokory, nastawionym na rozwój człowiekiem.

Popatrzmy na to obiektywnie. Ilu z nas ma to wszystko na 100%? A pracownik działu obsługi klienta ma mieć. Jeśli nie ma, to prawdopodobieństwo utrzymania lojalnych klientów spada. Trzeba też dodać, że to na pracownika DOK spada konieczność podjęcia próby dotrzymania obietnicy beztrosko złożonej przez inną osobę z firmy. To co, ważne ogniwo w strukturze firmy, czy chować w piwnicy? Mam nadzieję, że wiele osób przejrzy na oczy. Prawda jest bowiem taka, że niby sprawy oczywiste, a do działu obsługi klienta przyjmujemy najczęściej młodych, niedoświadczonych ludzi, od których (jak widać wyżej) wymagamy bardzo dużo, często nie dając wsparcia pozwalającego realizować te wymagania. W kontekście przełożenia na lojalność klientów i konkretne wymierne korzyści finansowe - kuriozalny przypadek.

***

Miałem to szczęście i zaszczyt pracować ze wspaniałymi ludźmi z back-office. Zawsze mogłem na nich liczyć. W najtrudniejszych sprawach. Byli wsparciem dla klientów, ale też handlowcy bez nich tracili połowę swojej wartości. Ich wpływ na lojalność klientów mogłem obserwować w naturze. To było lepsze niż jakikolwiek podręcznik. Sam zawsze otaczałem ich szacunkiem, a oni odpłacali mi podwójnie. To ludzie, którzy często bez wystarczającego przygotowania rzucani są na pierwszą linię frontu. W sytuacjach trudnych. I wielu daje radę. Są godni podziwu. To ich kształtuje i sprawia, że są bardziej przystosowani do wyzwań niż inni. Warto o tym pamiętać przy różnych ruchach kadrowych. Zanim będziecie szukać kogoś na zewnątrz, spójrzcie na swój DOK. Macie u siebie kuźnię talentów. Taką swoistą akademię juniorów. Korzystajcie z tego. Jeśli wytrwali, to oznacza, że postawę i elementy miękkie mają już wyhodowane. A za brak tych właśnie zwalnia się ludzi z pracy. Czyli minimalizujecie ryzyko. Twardych elementów nauczycie. To przecież dla chłonnego umysłu jest najprostsze.

Wcześniej doceńcie ich wysiłek. To oni sprawiają, że klient nie odchodzi zawiedziony jak Adele w swojej pięknej piosence. Niejeden może nawet z płaczem? On też zainwestował przecież czas, pieniądze i nadzieję. Jemu też może być ciężko, ale nie chce dalej być oszukiwany.

------------------

Emilian Wojda