"Creep" czyli trzeba wierzyć (w siebie).

Bohaterem piosenki zespołu Radiohead jest chłopak obsesyjnie zakochany w wyjątkowej i wręcz doskonałej (wg jego oceny) dziewczynie. Onieśmielony jej wyimaginowaną perfekcyjnością nie może się zdobyć na to, aby nawiązać z nią chociażby kontakt wzrokowy. Na przeszkodzie stoi zbyt niska samoocena. Taki odmieniec nie zasługuje przecież na obcowanie z aniołem ze snów.

Thom Yorke napisał "Creep" w latach osiemdziesiątych, kiedy studiował jeszcze na Uniwersytecie Exter. Inspiracją była podobno dziewczyna, którą wypatrzył w tłumie na jednym z pierwszych koncertów zespołu. 

Ten utwór rozbrzmiewał mi w głowie od kilku miesięcy ale jakoś nie mogłem znaleźć powiązania tekstu piosenki z żadnym tematem, na który chciałbym coś napisać. Pomogły coraz liczniejsze publikacje dotyczące zaufania. Trudno mówić o zaufaniu bez dotknięcia zagadnienia wiary w siebie. Nie sposób też nie zauważyć, że kryzys sprzyja zwątpieniu. Temu zjawisku ulegają w dużej mierze sprzedawcy. Ograniczony popyt i zmiany w procesie podejmowania decyzji zakupowych z jednej strony i wysyp "gotowych" recept na zwiększenie sprzedaży z drugiej powodują, że handlowcy czują się coraz bardziej zagubieni. Ich samoocena słabnie. Bo skoro wszystko takie łatwe, to dlaczego im jest jednak coraz trudniej? Coś z nimi nie tak. Nie może  być inaczej - myślą.

Wbrew temu, co głoszą ci najmniej związani ze sprzedażą i twórcy niezawodnych narzędzi - sprzedaż nie jest łatwa. Bo skąd w takim razie tyle narzekania na handlowców, na niedopasowane oferty, na metody sprzedaży?. Gdyby to były łatwe procesy, to przy tak znakomitych narzędziach wszystko działałoby sprawnie ku zadowoleniu wszystkich klientów. A, zapomniałem, że przecież do sprzedaży idą tylko ci, którzy nie znaleźli roboty w żadnym innym zawodzie. To wiele wyjaśnia. 

Nie mogłem sobie darować tej sarkastycznej dygresji zważywszy na to, jakie głosy przeważają w przestrzeni publicznej. 

Traktując temat zupełnie serio mamy kilka obszarów:

1. Wiara w siebie. Handlowiec, jak sportowiec, bez wiary w siebie nie osiągnie żadnego sukcesu. Obaj są opomiarowani i wiedzą dokładnie gdzie jest meta. Wiedzą co trzeba robić aby jej dopaść. Banał. Skoro tak, to dlaczego są zawodnicy, którzy zaczynają się mniej przykładać do treningów i handlowcy, którym oczy się jakoś mniej świecą na myśl o  kolejnym kliencie? Składa się na to wiele czynników i w zależności od indywidualnych uwarunkowań co innego może być decydujące. Jeśli zaczniemy forsować jednolite schematy jako rozwiązanie wszystkich problemów, dotrzemy zarówno tylko do części wykonawców i tylko części odbiorców. Przekonanie, że pokryjemy zgodnie z zasadą Pareto 80% przypadków takim podejściem i nie ma co płakać nad ewentualną utratą 20%, jest poważnym błędem. Im większa konkurencja tym bardziej rozbudzone oczekiwania klientów. Jeśli we wczesnych latach 90-tych wystarczył tzw. język korzyści, który dla większości "wyposzczonych" po PRL-u klientów był uniwersalny, to dzisiaj musimy najpierw ustalić dokładnie co korzyścią dla konkretnego klienta mogłoby być. W przeciwnym razie, gdy założymy to za niego - spalimy sobie wszystkie mosty. Sprzedając stół powinniśmy wiedzieć, czy istotne będzie to, żeby był z litego drewna bo klientowi zależy, aby mu posłużył przez kilkanaście lat, czy ma być lekki i się łatwo rozkładać, czy najważniejszy jest wymiar, bo ten mebel ma stać w konkretnym miejscu. Mimo to w wielu firmach zmusza się handlowców do działań szablonowych. Mylenie standardów będących pochodną najlepszych praktyk z jakimś przypadkowo zapożyczonym schematem, jest nagminne. Niedostrzeganie różnicy pomiędzy standardami obsługi klienta i jego pozyskiwaniem to kolejna rzecz wymagająca dogłębnej analizy. Jak budować wiarę w siebie, jeśli nakazują mi wykonywać kroki, które w praktyce oddalają mnie od klientów, a wmawia mi się, że to ja te kroki źle wykonuję. One są dobre, tylko ja słaby. Chociaż tak może być, to w praktyce częściej zawodzi jednak nieodpowiednia metoda. Nie handlowiec. Jest to wynikiem kilku podstawowych błędów popełnianych na poziomie firmy. Jeśli poddamy badaniu to, ile firm dokonuje właściwej segmentacji rynku, to czuję intuicyjnie, że efekt nas zmrozi. Dla wielu firm nie ma różnicy, że do każdego segmentu wymagana jest inna komunikacja. Za ewentualne niepowodzenia obarczy się handlowca i po problemie. A to, że inne argumenty działają na dorosłego, który np. sam chce się uczyć języka francuskiego, a inne, gdy takich lekcji szuka dla swojego dziecka? Co tam. Kto by sobie zaprzątał tym głowę. To tylko jeden z przykładów, których mógłbym przytoczyć setki. 
   
   
2. Każdy, kto trafił do handlu z przekonania, a nie przez zbieg okoliczności, jest na początku ambitny i pewny siebie. Potem możemy to u niego albo rozwijać, albo skutecznie zabijać. Mówiąc o indywidualnej motywacji nie sposób pominąć tendencji do stosowania odpowiedzialności zbiorowej. To spore ułatwienie dla menedżera od strony technicznej, natomiast zgubne w kontekście budowania wartości u handlowca. Wyobraźmy sobie taki układ. Zespół liczy 20 osób. 18 to solidni, uczciwi pracownicy, którym do głowy by nie przyszło oszukiwać pracodawcę. Pewnie, że popełniają błędy, ale nigdy świadomie nie narazili firmy na straty. 2 się obija. Mówią, że odwiedzają klientów, a nikt ich tam nie widział od miesięcy. Zamiast rozwiązać problem tylko z tymi dwoma, podejmuje się działania wobec nich, ale poza tym całemu zespołowi montuje GPS w autach. Zapomina się o tym, że tej 18-tce przekazany został komunikat: nie ufamy ci. Jesteś takim samym złodziejem jak tych dwóch. Wiara w siebie to wewnętrzne uwarunkowania każdej jednostki. Niemniej na jej poziom ogromny wpływ mają oddziaływania z zewnątrz. I trzeba to po prostu sobie uświadomić. Każdy klient chętniej kupi od człowieka uśmiechniętego, zarażającego radością i pozytywną energią niż od przygaszonego frustrata. Wszyscy to wiemy, a zdarza nam się podcinać skrzydła? Tym bardziej nieładnie. Handlowiec, który czuje, że mu się ufa, sprzeda zawsze dużo więcej niż sam myśli, że da radę.
   
   
3. Wiara w produkt. Następny slogan, który pozornie wstyd w ogóle poruszać. Właśnie, czy na pewno? Dopóki widzę handlowców, którzy sprzedają bez przekonania, to zawsze zastanawiam się ile w tym braku wiary w siebie, a ile w produkty, które dany handlowiec sprzedaje. To nie jest takie oczywiste. Trzeba zajrzeć głębiej, aby to stwierdzić. I bardzo często okazuje się, że handlowiec ma świadomość, że jego produkt jest taki sam jak konkurencyjne. A nawet często gorszy, jeśli oprzeć się na parametrach technicznych. Jaki może to mieć wpływ na przekonanie klienta do zakupu? Pytanie retoryczne. Przecież dlatego do każdego produktu opowiada się historię. Aby trafić do konkretnego odbiorcy. Ta opowieść musi być jednak do niego dopasowana. A to jest możliwe tylko wtedy. kiedy wiemy do kogo mówimy. Jakże często firmom tego brakuje. Chcą sprzedawać wszystkim, a przecież tylko dla jakiejś części ten produkt jest bardzo atrakcyjny. Dla innej wystarczająco atrakcyjny, aby być drugim wyborem, a dla jeszcze innych poza kręgiem zainteresowania. Brak jakiegokolwiek wyróżnika pozostawia wyłącznie  przyjmowanie strategii niskiej ceny, a przecież nawet najniższa cena jest wabikiem wyłącznie dla części klientów, a nie dla wszystkich. Koło się zamyka. Polubić taki produkt ciężko. I handlowcom, i klientom.
   
   
4. Wiara w firmę. Jeśli wiem, że pracuję w sprawnej organizacji nastawionej na rozwój, to nie straszne  mi są żadne przejściowe kłopoty. Bo takie zawsze wystąpią. Kluczowe jest wtedy słowo "przejściowe". Mam zaufanie do firmy, że nad rozwiązaniem pracuje sztab ludzi i każdemu zależy na jak najszybszym znalezieniu rozwiązania. Mając taką siłę za plecami, walczę i jestem przekonujący na każdym kroku. Nawet wpadka mnie nie deprymuje na tyle, aby samemu nie wierzyć, że przeprosiny zostaną przez klienta przyjęte, a potem wszystko będzie działało jak należy. Istotnym elementem jest też wyśmiewana często wizja i misja firmy. Jest taka stara przypowieść o trzech kamieniarzach, której autorem jest prawdopodobnie Pier D'Aubrigy:
   
   "Pewien mędrzec zapragnął zrozumieć, co pobudza ludzi do pracy przez całe życie. Poszedł do kamieniołomu i ujrzał tam człowieka pracującego z mozołem kilofem i dłutem.
   - Co robisz? - spytał go.
   - Łupię kamienie dla mojego przeklętego pana. Haruję cały dzień za kawałek chleba...
   Po czym, wciąż tak przeklinając, kontynuował pracę.
   Drugiego robotnika mędrzec zapytał o to samo.
   - Pracuję, żeby móc zapłacić za dom i nakarmić dzieci. Jeszcze parę miesięcy i spłacę swoje długi... - odpowiedział tamten.
   Mędrzec znalazł trzeciego robotnika i jego też spytał o to samo. Mężczyzna, odrywając się od pracy, podniósł głowę i mędrzec ujrzał twarz o radosnym i dumnym wyrazie.
   - Czy nie widzisz, przyjacielu? - powiedział, wskazując na jeszcze nie ukończony budynek w oddali. - Buduję katedrę!"
   
   O tym, jak się angażujemy, w dużej mierze decyduje nasze nastawienie do tego co robimy. Sami tego nie wypracujemy w takim stopniu, jak wraz z naszą firmą. Oczekiwanie, że to zależy wyłącznie od handlowca jest skazywaniem go na samotność.
   
   
5. Wiara w branżę. Wielu ludziom trudniej pracować z myślą, że branża, w której działają, jest schodząca. Problem jest jednak bardziej złożony niż się na pierwszy rzut oka wydaje. Lepiej zawsze zapytać, czy definitywnie i czy firma podjęła działania alternatywne pozwalające jej funkcjonować po wygaszeniu tej obecnej, czy też zginie wraz z nią. Kilka przykładów dla lepszego zrozumienia mojego toku rozumowania. Jeśli firma produkuje wyłącznie piece węglowe typu koza i nic innego, to sprawa jest jednoznaczna. Jeśli sprzedaje grzejniki stalowe i jednocześnie systemy ogrzewania podłogowego, to nastąpi płynne przesuniecie z jednej technologii na drugą i nie widać większego zagrożenia. Z innej strony mamy renesans płyt winylowych i bezpowrotny zanik maszyn do pisania. Istotny jest też okres przewidywanego wygaszania branży. Jeśli to perspektywa kilku lat, to dla tych, którzy w niej pozostaną (większość ucieknie) może to być czas bezstresowego zaopatrzania epigonów. Oczywiści  "druga noga" jest obowiązkowa. O tym jak bardzo branża jest schyłkowa (pomijając decyzje administracyjne) rozstrzyga wyłącznie rynek. Dopóki jest popyt nawet okrojonej grupy odbiorców nie ma podstaw do nerwowych zachowań. Innym aspektem jest sprzedawanie mięsa przez zdeklarowanego wegetarianina. Lepiej będzie się czuł handlując herbatą.  
   
   
6. Bardzo ważnym elementem jest też to, co szerzej opisałem w felietonie Synu, ja ci dobrze radzę. Skuteczność sprzedaży często zależy wyłącznie od tego, w jakim etapie tzw. kola zakupu trafiłem do klienta. Wszystkie sprawy związane z technikami sprzedaży mogą być przeprowadzone bez zarzutu, ale jeśli wbiję się do klienta w złym momencie, to nie mam szans na sukces. Jeśli klient właśnie kupił wannę to następną kupi dopiero przy remoncie łazienki.
   Jeśli nie przewiduje innych rozliczeń niż przelewy, to terminala do kart płatniczych mu nie sprzedamy, ale może damy mu do myślenia, że przyszłościowo temat nie jest wcale z kosmosu. Że jakieś pomysły, o których klient nikomu jeszcze nie mówił, mogą taką potrzebę wygenerować. Ale nawet jeśli, to próby nakłaniania, żeby to rozważył już teraz, tylko go zirytują. Dzisiejsza sprzedaż zaczyna się od umiejętnego zasiania ziarna. Spowodowania, aby klient, uświadamiając sobie jakąś konkretną potrzebę, skojarzył ją z nami. Abyśmy w procesie podejmowania decyzji zakupu byli w jego koszyku. To jest sztuka. Zazwyczaj jesteśmy spóźnieni. 

***

To, że klienci inaczej podejmują decyzje zakupowe, determinuje wszystko inne w procesie sprzedaży. Każdy rozsądny człowiek zajmujący się biznesem, od zawsze wiedział, że nie można rozdzielać marketingu od sprzedaży i odwrotnie. Nawet koncentracja marketingu na celach długookresowych i sprzedaży na czysto operacyjnych, nie powinna zakłócać spójności. Jeśli do tej pory (mimo wszystko) uchowali się tacy, co uważają inaczej, to dzisiaj chyba już nikt nie ma złudzeń.

To co jeszcze niedawno uważano za atrybut dobrego handlowca, czyli pewność siebie, zasadniczo się nie zmieniło. Diametralnie inne są natomiast źródła tej pewności. Kiedyś przypisywano ją tylko indywidualnym cechom osobniczym. Teraz to też ma znaczenie, ale jest tylko jednym z koniecznych elementów.

Abym miał wiarę w siebie, muszę czuć, że za mną stoi firma. Muszę być dumny z tego, że ją reprezentuję. Muszę wierzyć, że prawidłowo potrafi określać segmenty, grupy docelowe i co za tym idzie właściwie komunikować przekaz do konkretnego odbiorcy. To pociągnie za sobą jeszcze większą wiarę w firmę i w produkt. Wtedy nie zawaham się ich użyć. A mając jeszcze wsparcie od przełożonych, nie pozostaje mi nic innego jak oddać całego siebie. Skutecznego, bez kompleksów, i nie czującego się nawet odrobinę gorszym od obiektu moich westchnień.

-------------

Emilian Wojda