"Synu, ja ci dobrze radzę"

Piosenka "Synu" Macieja Maleńczuka z jednej strony przeraża swoim naturalistycznym klimatem, a z drugiej daje mocny impuls do działania.

Ten utwór przypomniałem sobie przy okazji czytania kolejnego postu na temat handlowców. Zobaczyłem jak na dłoni kilka analogii:

1. Handlowiec to nieznający życia, zagubiony człowiek, któremu wszyscy radzą jak powinien postępować. Co ma robić, żeby było dobrze. Co jest jego sukcesem - bo przecież sam nie wie - i wreszcie jak wyjść na ludzi, bo jeszcze mu bardzo dużo brakuje.
2. Kto udziela tych rad? Na ile są one wiarygodne? Czy rzeczywiście doprowadzą tego biednego handlowca tam, gdzie zapewniają?

Zdarzyło mi się już kilka razy buntować w poprzednich artykułach przed traktowaniem handlowców w zbyt protekcjonalny sposób. Wszystkich jak leci tą sama miarą. Szczególnie dałem temu wyraz w Czy Przedstawiciel Handlowy to pacjent specjalnej troski? i Co jest nie tak z tym handlowcem?

Najwyraźniej to za mało i trzeba kontynuować misję budowania szacunku dla tego trudnego zawodu.

Nie jest ani sprawiedliwe, ani merytorycznie uzasadnione, aby wszystkich handlowców traktować jak wymagających natychmiastowej hospitalizacji.

Jak w każdym innym zawodzie znajdziemy słabych, początkujących, średniaków i mistrzów.

Jeśli natkniemy się na słabą osobę z księgowości, to nikt nie wpada na pomysł, aby jednoznacznie ocenić, że księgowość jest wszędzie prowadzona fatalnie i trzeba wszystkich uczyć tabliczki mnożenia, bo przecież dzięki temu sytuacja znacznie się poprawi.

Jak spotkamy marnego fryzjera, to nie głosimy na lewo i prawo, że to zawód wymagający natychmiastowej reformy i wszystkich trzeba uczyć jak trzymać nożyczki, bo to sprawi, że będą świetni.

Po pierwsze, bo od razu brzmi to głupio. Po drugie, bo nie ma aż tylu śmiałków, którzy podawaliby się za autorytety w tej dziedzinie. Zbyt szybko zostaliby zweryfikowani.

Co innego jeśli chodzi o sprzedaż. Tutaj mamy miliony wybitnych specjalistów, którzy pokażą jak być skutecznym. Wystarczy tylko zastosować się do ich metod.

Mnie najbardziej zabolało stwierdzenie jednego ze znanych trenerów, że handlowcy już wiedzą co i jak robić, ale wolą po swojemu, bo wiedzą lepiej. A to przecież ja-trener mam 12 lat doświadczenia i odnosiłem sukcesy. Moje metody się sprawdzały w praktyce! Tylko ja mogę zagwarantować sukces. Trzeba tylko sumiennie stosować się do moich zaleceń!

I pewnie tak było. Miał sukcesy. Odnosił je najczęściej w określonych warunkach i na ogół w jednej branży. Nie może być zatem ekspertem we wszystkich dziedzinach i w każdych okolicznościach. Chyba, że uczy uniwersalnych elementów takich jak np. time management czy co motywuje ludzi.

Przydałoby się trochę więcej pokory. Zakładamy zazwyczaj, że to handlowiec jest tym słabym ogniwem. A może jednak to trener? 

Na jakiej podstawie jednoznacznie wydajemy opinię, że metoda dobra, a tylko handlowiec nie umie jej stosować? Bo się wielokrotnie sprawdziła? Bo trener ma świetne referencje? A ja uważam, że to zbyt daleko idące uproszczenie. Znam wiele technik, które są świetne w jednych warunkach, a zupełnie nie działają w innych, jeśli się je stosuje literalnie. To wcale nie kłóci się z doskonałymi opiniami uczestników szkolenia. Dopóki te opinie wystawiają reprezentanci podobnego biznesu.

Żeby nie przynudzać, przywołam jeden prosty przykład pokazujący, że ta sama technika bez żadnych modyfikacji nie musi być wcale zawsze skuteczna.

Trudno polemizować z tym, jaki wpływ na popularyzację marketingu miał Philip Kotler. Wraz z Kevinem Lane Kellerem opracowali nieśmiertelny model pięcioetapowego procesu podejmowania decyzji zwanego gdzieniegdzie kołem zakupu.

                    Philip Kotler, Kevin Lane Keller

Parafrazując bezpośrednio na proces sprzedaży, możemy przedstawić to w ten sposób:

Musimy uświadomić sobie, że te fazy mogą się odbyć podczas jednej wizyty lub kilku następujących po sobie. Że może być tak, że kilka wizyt odbędzie się w tej samej fazie. Że możemy trafić z pierwszą wizytą np. od razu w fazę czwartą, albo utknąć na pół roku w pierwszej. Jak widać tych wariantów jest bardzo dużo.

Determinują one sposób podejścia handlowca, a czasem mają wpływ na modyfikację celu wizyty.

Nie jest zatem tak, że jeden schemat "załatwi" temat. Nawet jak zostanie wyćwiczony do bólu.

Weźmy pierwszą fazę - brak potrzeby.

Może być tak, że istnieje całkiem realna szansa uświadomienia tej potrzeby klientowi.

Sprawdza się to bardzo przy prezentacji alternatywnej technologii w stosunku do tej, którą posługiwał się klient do tej pory. Nowej albo nie znał albo nie rozważał, nie dostrzegając żadnych korzyści. Podobnie, jeśli nie patrzył szerzej, porównując dotychczas tylko ceny.

Pamiętam jak przekonywaliśmy klientów do zastosowania innych materiałów na ściany działowe w budynkach wielorodzinnych, pokazując, że dzięki ich zastosowaniu ściany będą miały odpowiednie parametry, ale będą cieńsze. W konsekwencji na całym budynku  zaoszczędzona będzie powierzchnia o równowartości dodatkowego mieszkania do sprzedaży. Kilka złotych więcej za metr kwadratowy materiału na ścianę było z ogromną nawiązką zrekompensowane zyskiem ze sprzedaży dodatkowego mieszkania.

Tak naprawdę klient z tego przykładu przeszedł szybko w fazę świadomości. 

Jeśli klient trwa w fazie braku potrzeby, to nie musi to wcale świadczyć o braku umiejętności handlowca. Bardzo często jest tak, że klient ma dobrze ułożony biznes. Umiejętnie zdywersyfikowaną siatkę dostawców, która gwarantuje mu poczucie bezpieczeństwa, komfortu i zadowalającej marży. 

Szamani mówią: musisz poznać potrzeby klienta i zaproponować mu rozwiązanie dające mu korzyść. Jeśli nie kupi od ciebie, to znaczy, że nie umiesz zadawać odpowiednich pytań albo użyć właściwych argumentów sprzedaży. 

A co jeśli klient ma dostawy zawsze na czas? Reklamacje rozwiązują mu w ciągu tego samego dnia co zgłoszenie? Ma bardzo przyzwoity bonus, dobre ceny zakupu i fajne relacje ze wszystkimi szczeblami w firmie dostawcy? Jaką on ma wtedy potrzebę robić u siebie rewolucję? Zamieniać latami promowane swoim odbiorcom produkty na nowe, jeśli oferty są porównywalne? Bardzo często nawet jak zgłosi prawdziwe potrzeby, to handlowiec nie jest w stanie im sprostać. Zwykle jednak komunikuje, że nie ma potrzeb. Wszystko u niego gra i buczy.

Handlowiec pyta: co by jednak sprawiło, że byłby Pan jeszcze bardziej zadowolony z dostawcy niż Pan jest teraz? Ktokolwiek by nim nie był.

A on odpowiada: Panie, niech będzie jak jest i ja będę szczęśliwy do śmierci.

Teoretycznie można byłoby brnąć w pytania dalej, ale efekt przecież od razu można przewidzieć. Mało tego, jeśli handlowiec "przegrzeje" to straci szansę na przyszłość.  Rozsądek nakazuje bowiem pozostawić po sobie bardzo dobre wrażenie, aby klient chciał się co jakiś czas spotkać kurtuazyjnie choć na chwilę, bo nic nie trwa wiecznie. Przyjdzie taki moment, że dotychczasowy dostawca się potknie i wtedy sobie przypomni o tym miłym handlowcu, co go czasem odwiedza. Nic od niego do tej pory nie kupił, ale chyba czas przeanalizować co ma do zaproponowania.

Rozwińmy ten wątek w kontekście  schematycznych technik.

Czy efekt będzie się różnił, jeśli mamy 80% potencjalnych klientów w fazie braku potrzeby od efektu jeśli 70% klientów będzie w fazie motywacji do zakupu?

Pytanie chyba retoryczne.

Mam nadzieję, że ten przykład rzuca trochę inne światło na pozornie proste zależności.

Sprzedaż jest procesem bardzo złożonym. Jeśli rzeczywiście chcemy mieć ponadprzeciętne wyniki, to trzeba to sobie przyswoić. 

Nie podzielam opinii, że ktoś spoza branży nie zrozumie i nie będzie skuteczny w sprzedaży w tej branży. Aby być skutecznym musi jednak poznać pewne niuanse, które w każdej branży funkcjonują i często mają fundamentalny wpływ na mechanizmy w procesie sprzedaży.

Miałem osobiście okazję sprzedawać aparaty fotograficzne, kserokopiarki, maszyny drukarskie, chemię fotograficzną, chemię budowlaną, suchą zabudowę, drzwi przeciwpożarowe, bilety lotnicze, napoje bezalkoholowe, produkty instalacyjne i wyposażenia łazienek. Sprzedawałem też szkolenia i projekty doradcze.

Powiecie, sprzedaż jak sprzedaż. Otóż nie.

Zapraszam osobę mającą największe sukcesy w sprzedaży np. indywidualnych polis ubezpieczeniowych do sprzedaży przegród przeciwpożarowych Generalnemu Wykonawcy galerii handlowej. Bez przygotowania, w oparciu o bardzo skuteczne (przecież sprawdzone) praktyki, które ta osoba stosowała przez lata u siebie. 

Chciałbym być dobrze zrozumiany. Szanuję ludzi, którzy mają na koncie świetne wyniki. W ich uzyskanie włożyli ogrom wysiłku, samozaparcia, kreatywności. Wyniki w dzisiejszych czasach nie przychodzą bowiem same. Zwykle trzeba je "wyszarpać".

Buntuję się tylko przed uzurpowaniem sobie opinii wszystkowiedzących guru, pouczających na lewo i prawo tych kiepskich, leniwych i mających problem z prostym liczeniem handlowców.

***

Sprzedaż nie jest taka łatwa jak się niektórym wydaje. Jest to bardzo złożony proces. Owszem, istotnymi elementami są proste mechanizmy, które trzeba sobie przyswoić jako fundament do stawiania kolejnych kondygnacji budynku. Dlatego trzeba szkolić z prostych technik, bo początkujący muszą je poznać, aby wchodzić na wyższe poziomy wtajemniczenia. Nie można jednak wmawiać ludziom, że te fundamenty to już wszystko, tylko trzeba je wyszlifować do perfekcji. Tenisista posługujący się bekhendem najlepiej na świecie - ale wyłącznie bekhendem - raczej Wielkiego Szlema nie zdobędzie.

Jeśli coś komuś radzimy to pamiętajmy, że bierzemy odpowiedzialność za to, jak ta rada zostanie wykorzystana. 

"Świeżych" uczmy podstaw. Zaawansowanych uczmy wariantów wykorzystywania tych podstaw i uzupełniajmy dodatkowymi elementami takimi jak typologia zachowań, perswazja itp. Sprawdźmy czy rozróżniają marżę od narzutu zanim na siłę będziemy ich szkolili z tabliczki mnożenia. Zaawansowanych uczmy poprzez rozwiązywanie case'ów. Każdy z nich natrafia na problemy, które chcieliby umieć pokonywać w przyszłości. A wszystkich uczmy myśleć, bo bez tego rzeczywiście będą wpływali na opinię, że są pacjentami specjalnej troski. 

Wielkie znaczenie mają doradzający, Szczególnie, kiedy się utarło, że ten dający radę to jest gość, a ten handlowiec to w sumie jakiś kołek.

Piosenka "Synu" przeraża, ponieważ uświadamia brutalnie jak "wszystkowiedzący" potrafią wywierać wpływ na naszą psychikę.

Daje z kolei impuls do działania, bo w głębi ducha rodzi w nas bunt. Chcemy inaczej, lepiej, uczciwiej.

Spójrzcie na tego ojca z piosenki Maleńczuka, który mówi: "Synu, ja ci dobrze radzę, synu, ja cię poprowadzę" i niech to pozostanie w naszej pamięci zanim zaczniemy moralizować.

***

Artykuł i piosenka są integralną całością. Dlatego zachęcam do wysłuchania :).

------------------

Emilian Wojda