Od półtora miesiąca, ze względu na zmianę mojego statusu zawodowego, dość uważnie śledzę poświęcone sprzedaży posty na LinkedIn. I nie ukrywam, że ogarnia mnie smutek. Króluje bowiem opinia, że handlowiec to zasadniczo półdebil, który nie dość, że nic nie potrafi, to jeszcze jest leniwy.
Tak wynika z większości publikacji. Same porady, co należy poprawić i rzesze klakierów. Nie jest groźne tak bardzo to, że pojawiają się gotowe recepty bez postawienia dobrej diagnozy na podstawie gruntownego badania, ale przede wszystkim tak liczny chór potakiwaczy. Potakiwaczy, których profil wyraźnie wskazuje, że o sprzedaży raczej nie mają pojęcia, ale chętnie się wypowiadają. Mam wrażenie, że to klasyczny mechanizm przekierowania reflektora na innych, aby mnie nie tykali.
Jakoś niewspółmiernie mniej jest artykułów o tym, że wiele firm nie ma strategii, kuleje marketingowo i nie daje handlowcom należytego wsparcia, że procesy w firmie są od czapy. Chlubnym wyjątkiem jest Rafał Liebrecht, który właśnie na procesy i zarządzanie zwraca największą uwagę, ale przypina mu się łatkę kontrowersyjnego i po sprawie.
To, co mnie najbardziej martwi, to uogólnianie i szablonowe podejście do problemu. Gotowa odpowiedź bez zadanego pytania. Ładnie to ujął wspomniany Rafał, podając przykład pędzącego samochodu wpychającego się na czwartego. Wszyscy oceniają jednoznacznie - pirat, chamidło. A nikt nie pomyśli, że może kierowca na tylnym siedzeniu ma duszące się dziecko i musi natychmiast uzyskać pomoc. Pewnie nie, a jeśli? To przynajmniej powinno zachęcać do refleksji.
Wracając do handlowca. Faktem jest, że to chyba jeden z niewielu zawodów, do którego wielu ludzi trafia przez przypadek i nie bardzo sobie radzą. Nie mają tego właściwego genu. Nie upoważnia to jednak do pakowania wszystkich przedstawicieli do jednego worka. Nie każdy chłop z widłami to od razu Posejdon.
Jeśli handlowiec narzeka na konkurencję, to znachorzy sprzedaży od razu ucinają: każdy ma konkurencję, szukaj swoich USP, a jak nie umiesz, to my cię nauczymy. Może tak, a może nie. Bo zupełnie inaczej wygląda sytuacja, jeśli tak mówi handlowiec, którego umiejętności są niskie, a zupełnie inaczej, jeśli zgłasza to sprzedawca, który miał dotychczas świetne wyniki, ale mu dynamika miesiąc po miesiącu spada, ponieważ jego firma stoi w miejscu, a konkurencja odrobiła pracę domową i pomknęła do przodu. Usprawniła procesy, ograniczyła koszty, poprawiła jakość. Mając teraz porównywalny, albo nawet lepszy produkt potrafi dać cenę niższą o 15%. To przecież zupełnie inny problem niż umiejętności handlowca.
Handlowiec umie sprzedawać tylko ceną. Oczywiście wielu tak, ale co w sytuacji, kiedy naprawdę nie ma żadnego wyróżnika, który można byłoby sprzedać? Będą tacy, którzy powiedzą, że zawsze jakieś są. W większości przypadków to prawda, ale znam firmy, gdzie jednak naprawdę nie ma. I kto wtedy powinien być szkolony? Handlowiec czy Product Management? Sam swoim ludziom zawsze mówiłem, że tania i dobra to jest kapusta kiszona. To jedyny produkt, który spełnia te dwa kryteria na raz. Ale tak można podchodzić do sprawy tylko wówczas, gdy mamy punkt zaczepienia w wyróżnikach, albo chociażby mamy wypracowany jakiś finezyjny storytelling. Gorzej, jeśli nie mamy.
Handlowiec narzeka na jakość produktu. Stop. To nie on narzeka, tylko jego klienci. Nie ma firmy, która nie ma kłopotów jakościowych od czasu do czasu. Jeśli są to wypadki przy pracy, to rzeczywiście handlowiec musi umieć sobie radzić z klientami w tym zakresie i pokonywać tego typu zastrzeżenia. A co jeśli to jest efekt jakiejś patologii wewnątrz firmy? Wtedy też nie zareagujemy, tylko pogonimy handlowca? Poznałem kiedyś firmę, w której wskaźniki jakościowe na produkcji były tak ustawione, że premia uzależniona była od tego ile usterek wyłapano na linii. Im mniej, tym wyższa premia. Efekt - nawet kompletne buble przechodziły. Czy wtedy to też handlowiec niemota?
Handlowiec się wypalił. Nic mu się już nie chce. Postawię śmiałą tezę, że to głównie kwestia szefa, a stan handlowca jest pochodną zarządzania. Życzę każdemu szefowi, aby spotkał go taki komplement, jak mnie - dokładnie 10 lat temu. W trakcie imprezy firmowej podszedł do mnie mój handlowiec. Będąc już bardzo podchmielony powiedział mi tak: "Emilian, ty jesteś dla nas największą tragedią!" Zmieszany pytam - "Arturze, skąd taki wniosek?" Odpowiedź: " bo zdarza się, że wstaję nieraz rano i tak mi się po ludzku nie chce. Golę się, patrzę w lustro i myślę, kurwa nie mogę tego zrobić Emilianowi i zapierdalam. I wszyscy mają tak samo". To cenniejsze niż jakikolwiek order.
"Handlowca, jak się spuści z oka, to będzie leżał w chacie do góry wentylem" - taki kozacki tekst kiedyś usłyszałem. Szkoda to rozwijać, bo to wyłącznie kwestia szefa i doboru kadr.
Handlowiec sprzedaje produkt, zamiast pozwolić klientowi go kupić. To fakt. Presja targetów mąci wielu w głowie i w praktyce zaczynając od prezentacji produktu czy promocji, sami sobie strzelają w kolano. Ja zwykle tłumaczyłem swoim handlowcom to tak: wyobraź sobie taką sytuację. Spotykasz dobrego znajomego po długiej przerwie. Jak odruchowo się witasz?
- Cześć, co u Ciebie słychać?
Naturalne? A gdybyś zaczął tak:
- Cześć, chcesz wiedzieć co u mnie słychać?
Trochę głupie? To dlaczego wpadając do klienta właśnie wybierasz ten drugi wariant? Ty opowiadasz.
Tutaj też może dojść do uproszczenia. Bywają bowiem sytuacje, gdzie poprzednio ustalono z klientem, że ta wizyta to w 100% prezentacja nowego produktu i jest tylko kontynuacją poprzedniej, gdzie wszystko przebiegało jak Bóg przykazał. Obserwując taką scenę bez kontekstu można się pomylić.
Handlowiec nie umie przeprowadzić oceny potrzeb. Absolutna zgoda w tym punkcie. To jest najsłabsza strona nawet u dobrych sprzedawców. Słabi po prosu nie umieją, a dobrzy nie czują po co - zwykle wiedzą lepiej od klienta. I tutaj pojawia się problem, bo upraszczając zagadnienie, zwykle koncentrujemy się na tym, jakie pytania zadawać. W jakiej sekwencji. Targetujemy się zatem na tej pierwszej grupie włączając w to też tę drugą, mimo iż ta druga potrzebuje nie techniki zadawania pytań, tylko motywacji do ich zadawania. Jakie pytania zadawać, w większości przypadków doskonale wiedzą.
Przy okazji wątku o ocenie potrzeb, warto wspomnieć o sile tego etapu procesu sprzedaży w kwestii uświadamiania klientowi potrzeb, o których nigdy nie pomyślał. Czyli kreowania potrzeb.
Przypominam sobie taką zagrywkę. Dzwonię kiedyś do jednego z moich największych klientów. Wiem, że osoba decyzyjna odpowiedzialna za zakupy była przez wiele lat czołowym na rynku doradcą technicznym w suchej zabudowie. Mówię zatem:
- Słuchaj mam pytanie, ale jak do eksperta. Wiesz, że mnie znaleźli na śmietniku, ja nie jestem zbyt długo w branży, powiedz mi iloma wkrętami średnio mocuje się w ścianie działowej 1m2 płyty (znam odpowiedź).
- Jak to iloma? 25.
- Bo patrzę w te swoje analizy i widzę, że kupiliście od nas X m2 płyty i wychodzi, że Wam się udaje przykręcać płytę 2 wkrętami na m2. Jak Wy to robicie?
Rozłączyliśmy się, a następnego dnia klient sam zadzwonił i z ekscytacją powiedział, że nawet sobie nie zdawał sprawy, a okazało się, że ma aż 37 dostawców wkrętów, co jest absolutnie od czapy pod każdym względem.
Zachęcam zatem do oceny potrzeb zawsze i wszędzie. Pytajmy, drążmy jeśli trzeba. Wtedy unikniemy błędnych uogólnień. Odszukamy optymalną ścieżkę dotarcia, czy rozwiązania problemu. Jeśli trener mówi uczestnikom szkolenia o ocenie potrzeb, to czy sam dokonał tej oceny poprawnie? Czy oparł się wyłącznie na briefie HR i szefa uczestników, czy jednak pogadał z handlowcami? Czy był z nimi w terenie? Przecież oni mają konkretne oczekiwania od tego szkolenia, a nie tylko ci, którzy zamawiają.
Żeby być uczciwym, to muszę przyznać, że jest dużo wpisów o znaczeniu szefa. O miękkich kompetencjach. O strukturach silosowych. To czego mi (i wielu osobom, z którymi rozmawiałem) brakuje, to powiązania tych strumieni. One płyną obok siebie zamiast się przeciąć.
***
Zacząłem, że jest mi smutno, widząc jak pozycjonowany jest handlowiec w wielu postach. Część owszem, zasługuje na krytyczną opinię. Może nawet nie nadają się do tej roboty. Wtedy z kolei jaki sens jest ich szkolić? To trochę tak jakby perszerona na siłę przygotowywać do Wielkiej Pardubickiej.
Natomiast z pełną odpowiedzialnością muszę powiedzieć wyraźnie: jest bardzo wielu świetnych handlowców. To nie są dzieci specjalnej troski. Przez moje ręce przeszło takich dziesiątki, z którymi miałem zaszczyt pracować i kilka razy więcej tych, których miałem okazję szkolić. Nie krzywdźmy ich stawiając w jednym szeregu z prawdziwymi nieudacznikami, bo tacy są przecież w każdym zawodzie.
------------------
Emilian Wojda
Komentarze
Prześlij komentarz