"Pictures Of You" to kawałek opowiadający o tęsknocie za miłością. Bohater tego utworu, patrząc na zdjęcia swej ukochanej, odczuwa nostalgię związaną z tym, jak kiedyś wyglądał ich związek. Wcześniej, gdy się poznali, ich relacja była wyjątkowa. Uczucie jakie ich łączyło zdążyło jednak przez lata wygasnąć. Kiedyś potrafili się ze sobą komunikować i dawać sobie oparcie w trudnych chwilach. Niestety wszystko co dobre musi mieć swój koniec. Teraz zostały tylko wspomnienia i żal oraz fotografie przypominające piękne chwile. Ta niesamowita więź, jaka łączyła bohatera i jego wybrankę, rozpadła się kawałek po kawałku, zostawiając w ich sercach niedające się niczym załatać dziury.
Podmiot liryczny chciałby bardzo móc wrócić do tego, co było, ale jest świadom bezsensowności takich pragnień. Czasu nie da się odwrócić i jedynym dowodem na to, co niegdyś było miłością absolutną, są dla niego stare zdjęcia. Pozostało już tylko na nie patrzeć i wspominać.
Ci co znają twórczość Roberta Smitha i zespołu The Cure wiedzą, że trudno znaleźć chociażby jedną piosenkę, w której nie byłoby jakiejś tęsknoty za niespełnioną miłością. Ten utwór wprost, bez żadnych metafor sugeruje, że dobrze, to było kiedyś i pozostaje tylko powzdychać. To mnie zachęciło do wykorzystania właśnie tej kompozycji do zilustrowania dzisiejszego tematu.
A jest nim omnichannel. W pewnym sensie. Raczej elementy "współistniejące", bo samym zagadnieniem omnichannel niech się zajmują specjaliści od marketingu. Mają ku temu lepsze przygotowanie.
Niektórzy zaczną mieć wątpliwości co do logicznego związku starych fotografii z utraconą miłością i komunikacją wielokanałową.
Pozornie w żadnym stopniu się to nie łączy. Jeśli jednak pójdziecie po moich śladach, to z dużym prawdopodobieństwem przyznacie, że ma to sens. Ostatnio zajmowałem się kilkoma tematami:
- Wykluczeniem pokolenia 50+.
- Bezkonfliktowym poukładaniem sprzedaży pomiędzy kanałami dystrybucji (tradycyjny, nowoczesny, eksport, e-commerce).
- Wyzwaniami "popandemicznymi" w zestawieniu z nawykami.
W pierwszym przypadku były to kwestie publicystyczne. Pozostałe dwie w ramach prowadzonych przeze mnie konsultacji. Pojawiła się bardzo jaskrawo widoczna część wspólna. Otóż jakby nie spojrzeć, to na plan pierwszy wychodzi zderzenie starego z nowym. Nieważne, czy rzeczywiste, czy tylko hipotetyczne. Przy zagadnieniu związanym z ciężką sytuacją pokolenia 50+ (czy nawet już 45+) w procesach rekrutacyjnych, zawsze dotykana jest sprawa braku wiary w nadążanie tych ludzi za dynamicznie zmieniającym się światem. To samo zaczyna się pojawiać przy analizie zmieniających się zasad funkcjonujących w sprzedaży z uwagi na inny przebieg procesu zakupowego niż wcześniej. Dopóki ludzie nie zrozumieją, że jedynym wyznacznikiem skuteczności w sprzedaży jest nadążanie za oczekiwaniami klienta, to zawsze będą trudności. Wtłaczanie tego w uwarunkowania pokoleniowe jest drogą donikąd. To poszukiwanie wymówek i usprawiedliwień gdy nie stać nas na dotrzymanie kroku. A kiedy zaczynamy odstawać? Nie jak jesteśmy po 40-tce, czy jeśli reprezentujemy np. pokolenie Milenialsów. To są teksty dla ubogich. W każdym pokoleniu są ludzie energiczni i powolni. Są ludzie otwarci i zamknięci na zmiany. Są tacy, którzy lubią wytyczać ścieżki maczetą w dżungli i tacy, co się ruszą dopiero, jak ich obtrąbią ci stojący z tyłu.
Jednym słowem albo nadążasz, albo nie. Albo chcesz obserwować świat i się do niego dostosowywać, albo będziesz udawał, że to chwilowa fanaberia i pozostaniesz przy oglądaniu starych zdjęć, na których przypinano ci ordery. Teraz tego nie robią, bo się nie znają, a nie dlatego, że obrosłeś mchem. Ciekawe.
Pojęcie omnichannel nie wzięło się znikąd. Jest wynikiem odrobienia pracy domowej przez marketing i odpowiedzią na rzeczywistość, którą wyznaczają klienci i ich zachowania.
Rewolucja technologiczna wpłynęła na nawyki i postawy konsumenckie. Czy chcemy czy nie technologia nie tylko przyspieszyła i rozszerzyła dostęp do informacji, ale zaczęła też wpływać na kształtowanie wzorców. Relacja klienta z marką uległa całkowitemu przeobrażeniu. Wszyscy działamy w internecie, bo tam teraz pulsuje serce każdego organizmu. To nie widzimisię, tylko kolej rzeczy. A skoro tak, to i sposoby działania musiały się podporządkować tej sytuacji.
Nadal mogą funkcjonować firmy pracujące w trybie single-channel. Konkretny sklep ze swoją stroną i grupą wiernych klientów. To działa na ograniczoną skalę i jednak zaczyna się niepokojąco kurczyć. Większość firm to dostrzegła i weszła w rozwiązania muli-channel. Praktyczną słabością jest tutaj przekonanie, że docieramy do każdego, ale brak wzajemnych powiązań generuje zazwyczaj konflikty. Bywa, że kanały wręcz ze sobą konkurują. Powszechnym zjawiskiem jest frustracja handlowców kanału tradycyjnego w sytuacji, kiedy ceny na te same produkty np. w sieci DIY powodują, że hurtowni bardziej opłaciłoby się zrobić zakup w tejże sieci, niż u producenta. Każdy to wie. To oczywisty błąd. To dlaczego w 8 przypadkach na 10 nadal popełnia się takie byki? A jeszcze jak przyjdzie e-commerce? Nawet jeśli poukłada się z czasem kwestie warunków utrzymujących spójność i porządek, to występują sprzeczne komunikaty na zewnątrz (bo z reguły nie są konsultowane), a na pewno też widać dysproporcje w obsłudze klienta w zależności od kanału. Znaczną poprawę odnotowują te firmy, które weszły w fazę cross-channel. Klient pracujący z taką marką widzi już wszystkie jej kanały, ale jeszcze nie krzyżują się one na tyle, aby mógł łatwo przechodzić z jednego na drugi. Tak powstał omnichannel. To klient wymusił integrację kanałów i holistyczne spojrzenie firmy. Na podstawie ustalonej i potwierdzonej ścieżki klienta. Na niczym innym.
Klienci mają coraz większe wymagania odnośnie warunków obsługi, a to oznacza konieczność zbudowania solidnych fundamentów i stworzenia przedsiębiorstwa zorientowanego na klienta i dostarczającego mu docenianych przez niego rezultatów. Aby taki mechanizm zadziałał, każda organizacja, niezależnie od branży, musi wypracować umiejętność zaangażowania klientów we wszystkich kanałach, czyli zapewniania doskonałego kontaktu w dowolnym kanale cyfrowym, ale też poprzez odpowiednią interakcję z człowiekiem. Jeśli firma chce budować wizerunek swojej marki, potrzebuje wysokiego poziomu spójności i koordynacji. Klienci nie są zainteresowani sposobem funkcjonowania przedsiębiorstwa. Potrzebują szybkiej i łatwej odpowiedzi niezależnie od wybranego przez siebie sposobu komunikacji z firmą. Skutkiem ubocznym tych przemian jest obniżenie się wskaźnika lojalności (w ujęciu globalnym) i przejście na tzw. poparcie. Zaznaczam, że do lojalności należy dążyć nie zrażając się tym, że ona spada. Nam nie musi. Niemniej trzeba mówić o faktach. Klienci będą popierać firmę, gdy ich kontakty z nią będą pozytywne i gdy zaufają, że działa ona tylko i wyłącznie w ich interesie. Firmy, które postrzegają klienta wyłącznie przez pryzmat transakcji i dbają jedynie o własne interesy, szybko zostaną sprowadzone na ziemię. Wraz z pojawieniem się witryn-porównywarek i zliberalizowaniem się przepisów ułatwiających zmianę usługodawcy, będą one stale narażone na ryzyko.
Wspomniałem na wstępie, że inspiracją do tej publikacji były miedzy innymi konsultacje, które przeprowadziłem dla firmy, która stanęła przed wyzwaniem "popandemicznym". Był to typowy przykład reakcji firmy na otoczenie dopiero, jak coś wybuchnie. Tutaj takim zapalnikiem okazała się pandemia, ale mogę to skwitować tylko stwierdzeniem, że dobre i to. Jeśli firma nie widzi zmian na rynku, które wymuszają konkretne działania, to potem ma poważne kłopoty. Coś, co już odkryto dobre kilka lat temu, a mianowicie, że największy problem z odwzorowaniem swojego tradycyjnego biznesu w internecie mają przedsiębiorstwa zwane z angielska bricks & mortars nadal istnieje w przyrodzie. Nawet ostrzeżenia socjologów, że niektórym ludziom zaciera się granica w rozróżnieniu świata wirtualnego od rzeczywistego (poważny problem ujęty już jako jednostka chorobowa) nie dały wystarczająco do myślenia. Umknęło niektórym nawet, że to się mieli dalej. Nie tylko część biznesu przeszła z form tradycyjnych do e-commerce, ale potężni gracze jak Amazon czy Alibaba otwierają z kolei swoje sklepy stacjonarne. To trzeba widzieć, a nie się dziwić. Trzeba też mieć świadomość, że to stale ewoluuje i ewoluować nie przestanie. Różne kanały sprzedaży i dystrybucji spowodowały, że powstało wiele możliwości realizacji całego procesu zamówienia – począwszy od szukania produktu, przez jego zakup, płatność, testowanie, odbiór, aż po zwrot. Często można spotkać się z określeniami, które wskazują na kombinację kanałów realnych z wirtualnymi. Powszechne jest podejście ROPO (ang. research online, purchase offline), które oznacza, że klient szuka produktu w internecie, a potem kupuje go w sklepie stacjonarnym. Równie często obserwujemy odwrócone ROPO (ang. research offline, purchase online), gdzie klient najpierw sprawdza produkt w sklepie stacjonarnym, a następnie kupuje go przez internet. Kolejnym modelem zakupowym jest ROTOPO (ang. research online, test offline, purchase online), według którego klient szuka towaru w internecie, testuje go (np. przymierza rzecz) w tradycyjnym sklepie lub w tzw. showroomie, a potem kupuje go przez internet. To tylko przykłady, bo kombinacji jest więcej, chociażby kiedy klient zna już doskonale produkt, albo wie dokładnie gdzie chce go kupić.
Omnichannel to zagadnienie nie tyle modne, co praktyczne wychodzące naprzeciw rynkowi, który tak się kształtuje, a nie inaczej. Zaznaczyłem, że ten esej raczej poświęcam zjawiskom towarzyszącym omnichannel, a nie samemu formatowi, ponieważ po pierwsze jest to temat zbyt szeroki, aby go zamknąć jednym krótkim artykułem, a po drugie to jest działka marketingowców. Ludzie sprzedaży muszą jedynie umieć się odnaleźć w tym otoczeniu. Muszą wiedzieć, że współczesny klient chce nabywać produkty zarówno w tradycyjny sposób, jak i bardziej nowoczesny, np. z wykorzystaniem aplikacji mobilnych. Chce sam decydować o sposobie, czasie oraz miejscu dostawy produktu i jego ewentualnym zwrocie. Naturalne jest dla niego płynne przechodzenie między różnymi kanałami sprzedaży i dystrybucji. W związku z tym niezależne modele dla handlu detalicznego w ujęciu tradycyjnym i elektronicznym wymagają radykalnych zmian, które umożliwią klientom ujednolicenie sposobu, w jaki szukają, kupują, testują i odbierają produkty. Ma to obecnie szczególne znaczenie, ponieważ relacje między klientami a przedsiębiorstwami coraz częściej bazują nie tylko na transakcjach i uzyskaniu korzyści użytkowych, lecz także na dostarczeniu wartości w ujęciu społecznym, emocjonalnym i poznawczym. Przedsiębiorstwa handlowe, które chcą sprostać tym wymaganiom, powinny zadbać o integrację kanałów sprzedaży i dystrybucji. Ponadto w każdym z tych kanałów sprzedawca musi budować jak najlepsze relacje z klientami. Musi być pewny, że klienci otrzymają spójną, jednolitą, zintegrowaną wartość. Wdrożenie koncepcji omnichannel w praktyce jest dość trudnym zadaniem. W wielu przedsiębiorstwach istnieją nadal swoiste „silosy”, gdzie poszczególne działy osobno zajmują się handlem realizowanym w stacjonarnych placówkach i w internecie. Poza tym nadal handel elektroniczny traktowany jest przez niektóre przedsiębiorstwa jako działalność dodatkowa, która nie jest dla nich istotna.
***
To nie jest pierwsza rewolucja technologiczna. Zamiast wyolbrzymiać trudności, trzeba uznać, że świat się po prostu zmienia i zacząć w tym widzieć radość. Jeśli dzisiaj nie wyobrażamy sobie życia bez pralki. Jeśli większość ludzi skarży się przy zakupie nowego mieszkania na to, że jest tylko jedno miejsce parkingowe, a przecież rodzina ma 2 samochody - to jawny znak, że cywilizacja mentalnie nie jest nam obca. W przestrzeni sprzedaży też nie musi przerażać. Zmiana modelu konsumpcji i robienia zakupów? Też nic nowego w sensie przejścia z jednej formy na drugą. A że inaczej, w innym wydaniu? To co? Przecież jeśli jestem świetnym dyrektorem sprzedaży i znam się na sprzedaży tradycyjnej, to pozyskanie umiejętności w kanale modern trade, e-commerce, czy np. HoReCa tylko mnie wzmacnia. Staję się prawdziwym graczem a nie zalęknionym outsiderem. Jeśli w firmie widoczne były oznaki rywalizacji między działami to omnichannel wyznacza zupełnie inne standardy. Pokazuje, że z zasady trzeba iść w integrację i nie ma innej drogi. Albo to zaakceptujemy i weźmiemy za dobrą monetę, albo będziemy oglądać stare zdjęcia z niedoszłą narzeczoną i wzdychać jak to było cudownie.
------------------
Emilian Wojda
Komentarze
Prześlij komentarz