"Road to Nowhere"

 

„Road to Nowhere” jest niewątpliwie jednym z największych przebojów zespołu Talking Heads. Wielu recenzentów podkreśla, że to co w nim najpiękniejsze, to galopujące bębnienie, jakby narrator jechał konno do celu. Tylko, że ten cel prowadzi donikąd. Świetna muzyka, aranżacja, chórki. I ten niepowtarzalny klimat. Sam autor, David Byrne, podkreślił w jednym z komentarzy, że ta piosenka traktowana jest przez zespół niemal jak ich hymn. Jest formą uczczenia daremności ludzkiej egzystencji. Skoro wszystko sprowadza się do prostej konstatacji, że rodzimy się, żyjemy i umieramy będąc w jakiejś drodze, która nigdzie nie prowadzi, to może w takim razie należy cieszyć się drogą, jazdą, podróżą?  

Tego typu rozważania mogą być (i pewnie są) pretekstem do zażartych dyskusji filozoficznych. Są zwolennicy właśnie takiego podejścia, że liczy się tylko droga i tacy, co uważają, że tylko perfekcyjnie zaplanowana podróż z jasno określonym celem będzie udaną wycieczką. Znajdą się też tacy, co się pozycjonują gdzieś pośrodku. I każdy będzie miał bardzo sensowne argumenty.

O ile dywagacje tego typu dotyczą tzw. natury ogólnej, można sobie pozwolić na spory margines swobody, a nawet fantazji. Trochę inaczej trzeba na to spojrzeć w przypadku prowadzenia działalności gospodarczej. I właśnie to skojarzenie załączonej piosenki i prowadzenia biznesu (szczególnie w początkowym okresie) skłoniło mnie do napisania tego tekstu.

Badając zawodowo predyspozycje kandydatów na przedsiębiorców i przyglądając się procesom prowadzenia działalności u tych co już zaczęli, doszedłem do wniosku, że Polska to jednak (wbrew wielu opiniom) kraj optymistów. To ma dobre strony, bo łatwiej w takim układzie o zaangażowanie. Problem w tym, że romantycy znacznie mocniej odczuwają ból i jeśli dojdzie do jakiejś porażki, to niektórzy potrafią nawet od razu się wycofać. Ze skrajności polegającej na wierze, że wszystko przed nimi, tylko brać, do wpadnięcia w nadmierne przygnębienie i konkluzję, że się do niczego nie nadają. Oczywiście ze względu na to, że każdy ma swoją osobowość, pewien konkretny pakiet kompetencji, różne doświadczenie – nie byłoby rozsądne pokazywać jakiegoś złotego szlaku przechodzenia przez poszczególne bramki. Ale można pokusić się o zebranie najczęstszych błędów, które pojawiają się w różnym nasileniu, ale niechybnie stają na drodze. To pozwoli uniknąć pewnych pułapek, w które inni już wpadli, a my możemy je ominąć, znając obejścia. Przecież i tak każdy popełni jeszcze wiele błędów, bo nie przewidzi wszystkiego. Warto zatem przynajmniej ustrzec się tych, których popełnić nie musimy. 

Wymienię część, a kilka nie ujętych w tym artykule pewnie pojawi się w komentarzach czytelników, do czego gorąco namawiam.

1. Wiara w to, że już samo założenie firmy uwolni nas od dotychczasowych frustracji, bo wreszcie będę pracował, tak jak sam uważam i nikogo nie będę musiał słuchać. To jest zwykle pochodna złych doświadczeń z poprzedniej i obecnej pracy. Ale czasem wystarczy trafić na dobrego szefa i firmę o wysokiej kulturze i postrzeganie tych samych obszarów może się diametralnie zmienić. Pójście na swoje to wbrew pozorom jedna z najbardziej ryzykownych decyzji w kontekście poczucia bezpieczeństwa. Wielu do tego zachęca, ale to zwykle ci, co im się udało, a wg GUS to 40% tych, co zaczęli. Dodatkowo nie każdemu musi iść rzeczywiście dobrze, bo rozwijać się a przetrwać robi różnicę. Zarejestrowanym jest się nadal. Jest też grupa ludzi, którzy otwierają działalność z braku alternatywy. Szukali bezskutecznie pracy i nie mieli wyjścia. Wielu się udało, czemu zwykle pomaga bardzo wysoki stopień determinacji. Jednak przecież nie wszyscy są tak twardzi. Spora grupa ludzi sama czuje, że raczej nie odnalazłaby się w roli przedsiębiorcy. Są jednak też tacy, co sobie nie zdają z tego sprawy. I to apel do tych, aby zbyt pochopnie nie rezygnowali z wariantu pracy najemnej. Każdy układ ma swoje plusy i minusy. Warto je rozważyć pod swoim kątem.
   
   
2. Na tych co idą w swój biznes trochę na żywioł czeka niespodzianka w postaci konieczności błyskawicznego uzupełnienia elementarnej wiedzy biznesowej. Jeśli prawie wszyscy rozumieją, że np. nie każdy dobry handlowiec może być dobrym dyrektorem handlowym, to dlaczego w przypadku przejścia na własną działalność miałoby być inaczej? Przecież to jasne, że potrzeba dodatkowych kompetencji. Zarządzanie piekarnią to zupełnie inna bajka niż pieczenie bułek w tej piekarni. Administracja, logistyka, marketing, wiedza finansowa. Owszem, można to outsource’ować, ale jak ocenić jakość dostawcy usługi bez przynajmniej zgrubnej znajomości tematu? Będziemy polegać na rekomendacji znajomych, ale co wtedy z briefingiem? Żeby np. agencja reklamowa zrobiła nam dobrą kampanię, to musimy przynajmniej umieć jej przekazać, co chcemy konkretnie osiągnąć.
   
   
3. Z punktem powyżej koresponduje zagrożenie w postaci przekonania o swojej wszechstronności. „Sam zrobię najlepiej” może być pochodną wielu przesłanek. Rzeczywisty brak zaufania do ludzi, zawyżona samoocena, lęk przed zdemaskowaniem się, że nie mam o czymś pojęcia, jak przychodzi do wyjaśniania czego potrzebuję. Może być to też wynikiem źle rozumianej oszczędności i innych czynników, a także kombinacją kilku naraz. To tutaj najczęściej rodzi się 24-godzinny tryb pracy. Te osoby narażone są przy okazji na efekt skuteczności wspaniałych „recept”. Metody, które przynoszą sukces firmie traktowane są jak cudowny środek. Tymczasem zmieniają się okoliczności, produkty, nawyki klientów a „recepta” zostaje ta sama. Z czasem staje się ona nieskuteczna, a w najgorszym przypadku wręcz „przeciw-skuteczna” – działając na szkodę firmy.
   
   
4. Zdarzają się szczęśliwcy, którzy radzą sobie świetnie już na wstępie, ponieważ przeciągają za sobą klientów z firmy, dla której wcześniej pracowali. To może rodzić bardzo mylne wrażenie, że ten biznes będzie się kręcił bez zahamowania.  Praktyka pokazuje, że bez umiejętności poszukiwania nowych klientów szanse na rozwój w dłuższej perspektywie są znikome. Raz, że ten rezerwuar jest często mniejszy niż nasze oczekiwania, bo nie wszyscy pójdą za nami, nawet przy wspaniałych relacjach, a dwa, że z reguły się kurczy. Z racji chociażby kosztów skali klient może wybrać jednak innego dostawcę, nadal nas kochając. Tak, jak pozostałe przyczyny, ta również nie pozostawia złudzeń, że bez biznesplanu możemy liczyć wyłącznie na farta, a i tak z przeświadczeniem, że nie będzie trwał wiecznie.
   
   
5. Kolejnym błędem często popełnianym przez osoby rozpoczynające działalność gospodarczą jest zbytnie skupienie się na stworzeniu idealnego produktu. Przez takie podejście sam opóźniasz wejście na rynek i sprawdzenie w praktyce, jak na twój produkt zareagują klienci. Lepiej zacząć sprzedaż wcześniej, bacznie obserwować rynek i reagować na opinie klientów niż czekać, aż produkt będzie (twoim zdaniem) idealny. W praktyce może się okazać, że dla klientów kluczowe będą zupełnie inne cechy produktu niż wydawało ci się na samym początku. To tylko generuje niepotrzebne koszty, a i tak na końcu to klient zadecyduje, czy będzie chciał kupić akurat od ciebie. Oczywiście lepiej mieć wiedzę z rynku, czego oczekuje przed wypuszczeniem produktu, ale tutaj mówię o sytuacji, kiedy produkt już jest. Jest wynikiem lepszego czy gorszego badania rynku, a próbuje się w nieskończoność go dopieszczać. Nikt lepiej niż klient nie zweryfikuje czy produkt się nadaje. Mogą tutaj pojawić się głosy, że przecież można zabić firmę na starcie wypuszczając bubla.  Nie mówimy tutaj o takiej sytuacji, tylko o stałym niezadowoleniu z końcowego efektu. O syndromie wielu artystów, którzy nikomu nie pokazali swoich prac, bo uznali, że są słabe, a które po ich śmierci ocenione zostały jako jedne z najlepszych.
   
   
6. Startujący przedsiębiorcy często popełniają ten błąd, że nie rozmawiają o swoim pomyśle z innymi przedsiębiorcami. Być może wynika to ze strachu przed kradzieżą pomysłu. Warto przynajmniej sprawdzić. Inni również kiedyś zaczynali z biznesem i możesz być zaskoczony jak wielu z nich chętnie podzieli się swoimi nabywanymi latami doświadczeniami. Świetną okazją do zdobycia cennych rad są np. targi branżowe czy konferencje organizowane przez firmy zewnętrzne, gdzie masz szansę poznać innych przedsiębiorców, nawet zza granicy. Warto również zajrzeć na fora internetowe, gdzie możesz zachować względną anonimowość lub popytać osoby z drugiego krańca Polski, które raczej nie będą dla ciebie zagrożeniem na rynku lokalnym. Rozmowa o swoim projekcie da ci również świeże spojrzenie na sprawy, z którymi możesz mieć kłopot. Starsi stażem koledzy mogą podpowiedzieć ci wiele ciekawych rozwiązań, do których być może dochodziłbyś latami.
   
   
7. Wciąż nagminnie powtarzany błąd polegający na nadmiernym skupianiu uwagi na kształcie produktów i usług staje się o tyle istotny, że pomimo wielu lat przekonywania, że klient nie kupuje cech, producenci dalej brną głównie w parametry, pomijając rezultaty i korzyści wynikające ze sprzedaży produktów. Należy wciąż pamiętać, że klienci zwracają uwagę na to, co zyskają na zakupie danego produktu czy usługi oraz jakie wartości dzięki nim zaspokoją. Oferty kieruje się do klientów, a nie do ich wytwórców. 
   
   
8. Typowa dla początkujących przedsiębiorców jest też niechęć do zatrudniania pracowników. Oczywiście mówimy o przypadkach, kiedy mamy na ich zatrudnienie zapewnione finansowanie. Rynek pracy rządzi się nieugiętymi prawami - za dobrego specjalistę w danej dziedzinie trzeba czasem słono zapłacić. Warto zastanowić się, jakie stanowisko jest kluczowe dla rozwoju twojej firmy i obsadzić je osobą, która w profesjonalny sposób wywiąże się ze swoich zadań. Oczywiście nadszarpnie to twój miesięczny budżet, ale w dłuższej perspektywie będzie to bardziej opłacalne dla twojej firmy. Nie wszystko jesteś w stanie zrobić samodzielnie, a wiele zadań możesz delegować na pracowników. Jeżeli jednak nie stać cię na zatrudnienie pracowników może powinieneś zastanowić się nad przyjęciem praktykantów czy stażystów. Ty dasz im możliwość zdobycia doświadczenia, oni będą wykonywać swoje obowiązki bez finansowego obciążania twojego firmowego konta. Być może w taki sposób poznasz swoich przyszłych pracowników, których sam sobie przygotowałeś do pracy.
   
   
9. Chociaż już w pewnym sensie to zaznaczyłem, ale warto podkreślić, że rzadko początkujący przedsiębiorcy ruszają w bój z konkretnym planem i jasno zarysowaną strategią. Zazwyczaj kierowani hurraoptymizmem zaczynają po prostu od pomysłu na biznes. Wydaje im się, że to wystarczy, a potem dopracują wszystko „w praniu”. No nie bardzo. Przecież trzeba chociażby określić i porządnie doprecyzować: z kim chcesz pracować, co możesz mu zaoferować, gdzie go będziesz szukał, jak z nim się komunikował. Mało? Tutaj nie ma co wymyślać prochu: chcesz mieć biznes - zrób plan.
   
   
10. Jeśli nie ma planu to mało prawdopodobne, aby była zdefiniowana strategia marketingowa. Jeśli uważasz, że reklama „szeptana” czy rozdawanie ulotek są wystarczająco skuteczne, to albo przespałeś kilka lat, albo masz rzeczywiście tak skonfigurowany biznes, że to wystarczy. Ponieważ jednak takich przedsięwzięć jest niewiele, raczej natrafimy na zaniedbanie, a nie świadomą decyzję. Sama forma polecenia firmy i jej produktów jest bardzo ważna, ale zazwyczaj nie należy opierać się tylko na jednym kanale dotarcia do klienta. Ludzie to gatunek pełen wad, a jedną z nich jest krótka pamięć. To, że wczoraj ktoś rozmawiał o twoim produkcie nie znaczy, że na drugi dzień będzie o tym pamiętał. Tak samo jest z formą reklamy pasywnej (np. wspomnianych ulotkach), gdzie klient decyduje o kontakcie z tobą. Taka strategia nie jest zła, o ile włączysz do tego element aktywny, np. e-maile z linkiem do twojej strony wysyłane do potencjalnych nabywców. To ty wychodzisz z wyciągniętą ręką do klienta i zachęcasz go do kontaktu z tobą oraz przypominasz o swoim istnieniu. Warto połączyć obie formy pozyskiwania kontrahentów, by dotrzeć do jak największej liczby osób. I jak na złość tutaj pojawiają się największe schody, bo łatwo przekroczyć cienką granicę od jeszcze przyzwoitego zaproszenia do nachalnej agitacji czy prymitywnej akwizycji. Trzeba świetnie znać swojego klienta, aby złapać te niuanse, jak z nim najlepiej rozmawiać. Już samo to wymaga ogromnej pracy do wykonania.
    
    
11. Wiadomo, że najlepiej jest, gdy baza klientów stale powiększa się o nowe „zdobycze”. Często młodzi przedsiębiorcy są tak zajęci pozyskiwaniem nowych kontrahentów, że zapominają o dbaniu o tych już posiadanych. Jest to jeden z poważniejszych błędów, bo możesz stracić potencjalnych karmicieli, którzy mogą być kluczowi dla przetrwania twojej firmy. Pozyskanie nowego klienta jest kilkukrotnie droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Budowanie długofalowych relacji polega na ciągłym pielęgnowaniu relacji z klientem, który już ci zaufał. Dzisiaj pomocne są tutaj gotowe narzędzia typu CRM, które (jeśli są właściwie wykorzystywane) zajmują się nie tylko zbieraniem danych o twoich kontrahentach, ale przede wszystkim pomagają uzyskać pełen obraz współpracy. Dzięki statystykom możesz rzeczywiście zarządzać swoimi relacjami z klientami w sposób najbardziej efektywny. I nie jest to reklamówka jakiegoś producenta oprogramowania, tylko świadectwo praktyka, który kilkukrotnie wdrażał system do firm. Są wersje skalibrowane praktycznie na każdą wielkość biznesu. Wspominam o tym, bo wciąż spotykam mnóstwo osób nastawionych do tego jak pies do jeża. A niestety takie podejście mówi o nas, że równie dobrze powinniśmy się bać używać telefonu komórkowego, bo może nas prąd kopnąć.
    
    
12. Przedsiębiorca, aby zarobić pieniądze, musi je najpierw wydać. Środki finansowe związane z przewidzianymi i nieoczekiwanymi wydatkami biznesowymi powinny być zabezpieczone na co najmniej 12 miesięcy. Plan kosztów pomnożony o przedział liczbowy od 1.3 do 1.6 daje wymaganą roczną kwotę. Tak mnie uczono i nie mam powodu, aby z tym polemizować, patrząc na te przełożenia u siebie. To oczywiście pewnego rodzaju uogólnienie, bo przecież są biznesy budujące kapitał dzięki przedpłatom. Raczej chodzi o taką ostrożną zasadę patrzenia na budżet.

***

Długo można wymieniać, jednak wszystkie dodatkowe przykłady są w jakimś stopniu pochodną tych już przedstawionych. Chociażby:

• Brak planu B. Jeśli nie mamy nawet podstawowego, to tym bardziej B.
• Jeśli na finanse patrzę bawolim wzrokiem, to trudno rozmawiać o tym, że dając np. przyzwolenie na opóźnienia w płatnościach, nie tylko sam tracisz, ale przykładasz swoją rękę do szerzenia tej skandalicznej praktyki. Bezcelowa jest też wówczas rozmowa o zaniżaniu cen.
• Jeśli nie mamy strategii to mamy najczęściej tzw. ofertę dla wszystkich. Czyli nie tylko nie mamy swojej grupy docelowej, ale nawet nie znamy swojej konkurencji. Jak jesteśmy dla wszystkich to też jest oczywiste, że w konsekwencji podejmujemy się każdego zlecenia. Warto uwierzyć, że to droga donikąd, zamiast przekonywać się o tym na własnej skórze.
• Jeśli nie masz wiedzy podstawowej na temat prowadzenia biznesu, to narażasz się na pokusę skopiowania jakiegoś modelu, który kompletnie nie pasuje do twojej skali, zakresu, produktu. Być może absolutnie do niczego.
• Jeśli nie działasz wg planu, to jak ocenisz efektywność swoich działań? Czy miarą ma być to, że zamiast 24 godzin zasuwasz już tylko 18? A podczas urlopu tylko 8?
• Nawet jeśli masz szczęście, czego każdemu życzę, to powiedzenie, że szczęście sprzyja lepszym nie jest frazesem, jeśli dołożymy słowo przygotowanym. Lepiej przygotowanym. Już samo przygotowywanie się otwiera bowiem oczy na wiele zależności takich jak konieczność stałego budowania wizerunku marki, w tym siły mediów. Mniej groźne staje się ryzyko generowania zbyt dużych kosztów, niedoceniania swoich pracowników, przeceniania swoich możliwości, skupiania się na duperelach zamiast sprawach istotnych. Przygotowanie jest zwykle oparte na wnioskach, a jeśli zaczynamy je już wyciągać, to znaczy, że droga przestaje być donikąd.

Można oczywiście mydlić oczy i twierdzić, że radość to sama przejażdżka, a to dokąd jadę jest zupełnie obojętne. Jeśli mowa o rozrywce, to pewnie tak. Jeśli o firmie, to „Road to Nowhere” może znaczyć tylko jedno.

------------------

Emilian Wojda