Chociaż sam tekst, jak w przypadku wszystkich pozostałych, Curtis oparł na osobistych doświadczeniach, to można go potraktować bardzo uniwersalnie. Nie musi nam się rozpadać małżeństwo, jak w jego przypadku, aby uznać, że słowa piosenki bardzo pasują do opisu otaczającego nas dzisiaj świata. Jeśli dołożymy do tego widoczny w teledysku harmoniczny zgrzyt, o którym wspomniałem na wstępie, to mamy kompletny obraz kojarzący mi się z obecną sprzedażą.
Wielu handlowców zastanawia się dzisiaj, gdzie się podziała ta miłość między nimi a klientami. Słowa pierwszej i trzeciej zwrotki dają niemal dosłowną odpowiedź:
Właśnie, dlaczego? Nic tutaj nie pasuje. Mamy te same produkty, jesteśmy tymi samymi ludźmi. Czy zmiana środków komunikacji rzeczywiście ma aż takie znaczenie? Owszem, ma, ale raczej od strony brutalnego obnażenia dotychczasowego warsztatu handlowców. Dlaczego niektórzy przedstawiciele pracujący w terenie nagle stracili "moc"?
Jest kilka przyczyn, ale na pierwszy plan wychodzą dwie zasadnicze:
- Poczucie niepewności ograniczyło spontaniczne skłonności do zakupów. Klienci trochę bardziej zastanawiają się czy coś jest im rzeczywiście potrzebne. Urok przedstawiciela już nie wystarcza. Coraz częściej słychać: nie dziękuję, wybacz ale mamy kryzys, nie potrzebuję tego aż tyle itp. Handlowcy, którzy do tej pory uważali , że mieli kontrolę nad procesem sprzedaży, nagle spotykają się z odmową. To ich pozbawia motywacji. Zwykła rezygnacja z zakupu urasta do rangi epokowego wydarzenia. Handlowcom trudno jest złapać właściwy dystans. Wytłumaczyć sobie, że to nic personalnego. Wieczny zwycięzca czuje się człowiekiem przegranym i traci swój największy atut, jakim był entuzjazm i, co za tym idzie, zdolność przekonywania. Weryfikacji podlegają też relacje. Na ile były one rzeczywiście wypracowane, a na ile to przedstawicielom wydawało się, że są znakomite.
- Drugim problemem jest faktyczny obraz ich umiejętności. Jest takie powiedzenie, że telefon czy kamera nie wybaczają błędów. To co można było "przemycić" podczas wizyty osobistej, teraz nie przechodzi. Jeśli handlowiec podczas standardowej wizyty nie miał konkretnego planu tej wizyty czy nie ustalił sobie celów, to i tak wielokrotnie z czymś wychodził. To go usypiało. Myślał, że jest wystarczająco dobry i nie widział konieczności usprawniania swoich działań. Nawet po dobrym szkoleniu często wracał do swoich utartych praktyk. Jeśli był wygadany i pewny siebie, to mu się udawało. Rozmowa telefoniczna czy wideokonferencja wymuszają bardzo konkretne podejście. Jest zupełnie inny odbiór upływu czasu. Wystarczy zrobić małe ćwiczenie, aby się o tym przekonać. Podczas rozmowy telefonicznej nie odezwać się przez 7 sekund. Będziecie mieli wrażenie, że to wieczność. A to tylko 7 sekund. W tzw. realu to przechodzi. Tak samo jak chaotyczna konstrukcja. Używając elektronicznych narzędzi komunikacji o skuteczności decyduje najczęściej ogólnie rozumiana sprawność. Odbiorcy mają duży opór przed znoszeniem improwizacji. Chcą argumentów. Nawet ci, których wcześniej elokwencja przedstawiciela bawiła.
Ten drugi powód wymaga rozwinięcia, gdyż zawiera w sobie wiele kardynalnych błędów, których większość handlowców po prostu u siebie nie dostrzega. Przypomina mi się czas, kiedy wprowadzaliśmy w latach dziewięćdziesiątych na szkoleniach sprzedażowych pracę z kamerą. Zdecydowana większość przedstawicieli miała opór. Zasłaniali się tym, że to sztuczne, że w życiu to oni wypadają inaczej. Że stres przekłamuje rzeczywistość. To teraz mamy to na porządku dziennym. Tylko teraz nie ma za bardzo alternatywy i te wymówki nic nie pomogą. Bo co to za argument, że przy kamerze to ja się zachowuję inaczej? Właściwe pytanie, to po co zachowujesz się inaczej? Po co grasz?
Ci co mi wtedy zaufali i uwierzyli, że ta różnica to pochodna przygotowania i uświadomienie sobie, że opór jest efektem zrozumienia, że teraz wszystko co robią podlega skrupulatnej ocenie - dzisiaj porobili kariery w sprzedaży. Scenki obnażały niedociągnięcia nawet w najdrobniejszych detalach. Częstą reakcją było: "to ja to naprawdę powiedziałem?" Albo: "nie, ja się tak nie zachowuję." Na pytania czy jest pewny? Skąd to wie, że tak nie robi? Potrafi kontrolować każdy gest w trakcie konwersacji? Raczej nie umieli odpowiedzieć i przyznawali ostatecznie, że jednak warto się sobie przyjrzeć.
I nie tylko po to, aby eliminować błędy, ale też po to, aby się lepiej poznać. Przecież nie wszystko trzeba od razu wycinać. Niektóre "ułomności" nadają nam swoistego uroku. Odróżniają nas od innych. Dodają nam ludzkich cech. Warto je tylko znać.
Błędy istotne należy jednak stopniowo usuwać. Oto kilka z nich:
- Ocena potrzeb. Pięta achillesowa większości handlowców. Nawet ci zaawansowani wpadają bowiem w pułapkę pt. "wiem lepiej". Skracają ten etap. Zapominają, że to podczas tej części dyskusji mówi klient. Ma okazję poczuć się w centrum zainteresowania i chociażby dlatego warto powściągnąć niecierpliwość. Ten etap jest też przydatny do trafnej prezentacji, podczas której przedstawiane są wyłącznie te elementy, którymi klient się interesuje. Nie zrażamy go opowieściami o rzeczach, które go wręcz mogą zirytować. Cytaty z klienta uzyskane podczas oceny potrzeb są też najskuteczniejszym sposobem pokonywania jego zastrzeżeń w końcowych etapach. Poza tym to nas wyróżnia spośród innych. Bo co z tego, że wszyscy wiedzą, że ocena potrzeb jest ważna skoro tego nie robią? To ja zacznę robić. I nagle coś co wydawałoby się oczywiste stanie się moim wyróżnikiem. Brzmi kuriozalnie, ale takie jest życie. Spójrzcie chociażby na to, że jak popytacie ludzi co ich drażni, to prawie każdy powie, że niedotrzymywanie obietnic. To znaczy, że wszyscy chcemy aby obietnice były spełniane, ale skoro nam tego brakuje, to przecież oznacza, ze nagminnie nie są dotrzymywane. Kółko wariatów? Nie. Taki paradoks dotyczy większości tzw. prawd oczywistych. Wracając do oceny potrzeb. W rozmowach z klientami nie bardzo kontrolowaliśmy czas poświęcony prezentacji produktu w zestawieniu z oceną potrzeb. Klient sam się często dopytywał w trakcie naszych wywodów i przez to mieliśmy przekonanie, że potrzeby były zbadane. Możliwość powrotu do wcześniejszego etapu też nas trochę myliła. W rozmowie telefonicznej nie pozwolą nam wrócić. Sami sobie przypomnijcie wasze reakcje, jak ktoś dzwonił i przedstawiał np. produkty bankowe o nic was wcześniej nie pytając. Przy produktach, które są od lat przedmiotem transakcji pomiędzy handlowcem a klientem jest trochę inaczej, ale tylko do pewnego stopnia. Co prawda klient potrzebuje w takim przypadku danego produktu, ale może już myśli o alternatywie? Może o dywersyfikacji dostawców? Może ma nowe zapatrywania na sprawy logistyczne? Ten, kto wie pierwszy może liczyć na premię specjalną albo uniknąć wpadki. W przypadku porównywalnych technologii (produktów) i porównywalnych cen o sukcesie często decyduje sprawność. O tym jak definiuje sprawność klient, dowiecie się wyłącznie od niego. Zgadywanie nie ma sensu.
- Nawet bardzo doświadczeni sprzedawcy mają tendencję do prezentowania. A to nowości, a to jakiejś rewelacyjnej promocji, a to zmiany systemu dostaw na bardziej wygodny dla klienta. Niby starzy wyjadacze, a robią dziecinny błąd. Wystrzeliwują wszystkie naboje w ciemno, a jak zauważą wreszcie cel, to już mają pusty magazynek. Prosty przykład. Wpadam i z wypiekami na twarzy mówię: Jak teraz zamówisz to dostaniesz 15% dodatkowego rabatu! Klient odpowiada: e tam, konkurencja daje 18%. I po ptakach, nawet jeśli to był blef. Jeśli to ja zapytam ile wziąłby więcej gdyby dostał jakiś dodatkowy rabat i potem dopytam jakie wolumeny przy jakim upuście, to chyba różnica jest kolosalna. Znowu: niby każdy to wie. A czy stosuje? Czy jednak siła przyzwyczajenia do prezentowania i stawiania siebie na pierwszym planie jest silniejsza?
- Automatyzm. Kiedyś przeprowadzałem z handlowcami takie ćwiczenie: napiszcie coś o swojej firmie. Macie na to 15 minut. Pocili się, tworzyli. Niektórzy narzekali, że za mało czasu. Potem poprosiłem ich, żeby to wszystko skrócili tak, aby mogli mi to odczytać w minutę. Dopiero wtedy zaskoczyło. To musisz wybrać, co cię interesuje najbardziej! Dlaczego nie zapytali wcześniej? Bo przyzwoitość, grzeczność wobec trenera, rutyna? Skoro ćwiczenie, konkretny czas itd., to robimy. To silny odruch. Jakieś podporzadkowanie się raz przyjętym zasadom często wyklucza kreatywne podejście, bo a nuż zostanie odebrane jako niesubordynacja albo nawet bunt. Kwestia formy. Bo jeśli ktoś grzecznie zapyta: jaki jest cel tego ćwiczenia? Może otrzymać odpowiedź typu: chciałbym abyście poznali pewien mechanizm, ze wszystkimi szczegółami, dlatego proszę zróbcie to. Albo: dobre pytanie, to robota bez sensu i warto zapytać. Gratulacje za czujność! Nigdy nie wiadomo dopóki nie sprawdzisz.
- Odbiór. Bez oceny potrzeb w zasadzie rezygnujemy z biznesowej dyskusji z klientem na rzecz monologu. Odczytania ulotki. Takich handlowców się nie szanuje. Przypominają nam się wtedy akwizytorzy chodzący po mieszkaniach. A przecież chcemy być podziwiani. To nie było dobrze widziane w świecie "analogowym". W świecie cyfrowym, gdzie muszę przyciągnąć uwagę mając mniej środków niż dotychczas, jest dyskwalifikacją.
- Pozbycie się kompleksów. Nie muszę chyba nikogo przekonywać, że jeśli przepraszam, że żyję, to przy wizytach u klienta pewnie stałem ostatni w kolejce, albo miałem przekładane 3 razy spotkania. Jak sięgam po telefon, to klient ma jeszcze większą łatwość spuszczenia mnie po rynnie bo nie musi mi patrzeć w oczy. Dobrze przygotowany plan to lekarstwo na nieśmiałość. Co mi się może stać? Najwyżej nie kupi. Bez telefonu nie kupi na pewno. Mogę tylko wygrać.
- Praca z CRM. Niektórzy mówią, że wystarcza im notatnik albo kalendarz. Tak było, ale teraz to za mało. Informacje z uwagi na ich mnogość trzeba przetwarzać i korelować z danymi aby wyciągać zależności. Nie wystarczą dane ilościowe. Potrzebne są też jakościowe. Niezbędne jest badanie skuteczności pracy z lejkami sprzedaży. Tego już się nie da odczarować.
- Szkodliwa propaganda. Utarło się wśród dosyć licznego grona handlowców, że jak potrafię sobie radzić z zastrzeżeniami i większością obiekcji, to jestem król. Problem w tym, że klient dzisiaj może mnie nie dopuścić do tego etapu. Ze spotkania raczej mnie nie wypraszał, tylko zasłaniał się najwyżej następnym, które umówił za 10 minut. Telefon może po prostu odłożyć. Przecież problemy na łączach to nic zaskakującego.
***
Przyszło nowe! Dla wielu tak. Na szczęście dla równie licznej grupy po prostu inne. Inne w formie, natomiast nie w treści. Jednych miłość rozszarpie na strzępy. Bo to, że wielu pracodawców dostrzega ogromne oszczędności wynikające ze sprzedaży zdalnej jest faktem. Pokusy do redukcji liczebności działów sprzedaży staną się w wielu przypadkach uzasadnione. Wzrost udziału e-commerce w ogólnym obrocie też zmienia optykę. Podobnie czuli się kiedyś vansellerzy, jak wprowadzano wszędzie bardziej optymalny system presellingu. Katastrofy jednak nie było.
Dobry handlowiec nadal ma silne oparcie. Jeszcze wiele lat dominować będzie system mieszany sprzedaży (nazywany już gdzieniegdzie hybrydowym). Z wizyt osobistych do końca nie zrezygnujemy, raczej pójdziemy drogą analizy opłacalności. Człowiek nie zamknie się całkowicie przed spotkaniami z osobami, które lubi i ceni. Czy większy udział sprzedaży telefonicznej i prospectingu mailowego jest zagrożeniem dla handlowców? Bynajmniej. Patrzę dzisiaj na tych dobrych. I uśmiecham się kiedy jeden w czasie pandemii zwiększa sprzedaż o 60% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a kolejni o 20 czy 30%. Jak to możliwe? Bo uzyskują to kosztem tych dla których pewne działania są rzeczywiście nowe. Dla nich nie. Ich udział był jedynie do tej pory mniejszy. Do klientów, od których mogli wygenerować maksymalnie zamówienie za 1500 PLN pokonując 150-200 km w obie strony nie jeździli prawie wcale. Nauczyli się im sprzedawać przez telefon. Podobnie w przypadku klientów słabiej zorganizowanych. Nie wywracali sobie swoich planów wizyt tylko dlatego, że zadzwonił przebudzony klient z miasta, w którym byli wczoraj i twierdził, że nie miał czasu się spotkać. Nauczyli się przekonać go do zmiany terminu spotkania na dogodny dla obydwu stron lub załatwienia sprawy przez telefon. Nigdy nie wysyłali ofert zanim nie wypytali klienta na czym mu zależy i co zdecyduje o wyborze dostawcy. Nie opowiadali o produktach zanim się nie zorientowali, że klient tego oczekuje i nie zapytali co o tych produktach konkretnie chce wiedzieć. Czy chodzi mu o parametry czy o zastosowanie, czy może o wyróżniki na tle konkurencji? Co zatem jest dla nich nowego oprócz skali? Czy mogą mieć takie rozterki jak bohater piosenki "Love will tear us apart?". Ci dobrzy nie. Czy ich klienci nabierają do nich rezerwy? Nie, wręcz przeciwnie. Ponieważ relacje były budowane na trwałych fundamentach, opartych na wspólnie respektowanych wartościach, to przeszły właśnie próbę ognia. Zacieśniły się i otoczyły murem przed intruzami z konkurencji. Czy dla nich to co się dzieje wydaje się mało spójne? Zgrzyta? Też nie, o czym sami mnie zapewniają.
-----------------
Emilian Wojda
Komentarze
Prześlij komentarz