Piosenka "Sledgehammer" to panegiryk sławiący seks. Praktycznie każde słowo wychodzące z ust Petera Gabriela ma tutaj jednoznaczny podtekst. Począwszy od tytułu poprzez niemal każdą linijkę tekstu. Chociaż nie znajdziemy w utworze niczego niecenzuralnego, każdy od razu chwyta co poeta miał na myśli. Jest to niewątpliwy sukces autora. Niby śpiewa o młotkach, samochodzikach, kolejkach górskich i torach, a jednak każdy wie, że Peter zwraca się do partnerki, zachęcając ją do oddania się erotycznym igraszkom. O ile przez większą część tego utworu wokalista chociaż trochę stara się twórczo podchodzić do tematu, to końcówka nie pozostawia już żadnych złudzeń. Najwidoczniej uznał, że jego zabiegi zadziałały i zbiera teraz, to co zasiał. Gdyby ogłoszono konkurs na najbardziej suche dwuznaczne tekściki, "Sledgehammer" miałby szansę na podium. Nie da się ukryć, że użyte w piosence "rekwizyty" zaczęły najpierw kojarzyć się z różnymi fantazjami, a dopiero potem z właściwym ich przeznaczeniem.
Postanowiłem podeprzeć się dzisiaj tym utworem, ponieważ znowu piszę o handlowcach, a trudno o lepsze skojarzenie. Przecież handlowiec ma być jak ten młot kowalski. Ma walić bez wytchnienia, wykuwać kolejne cele, dopaść na końcu to co najcenniejsze i tak za każdym razem od nowa.
Ma flirtować, ale nie dla zabawy tylko dla konkretnego finału. Ma zachęcać, namawiać aż do skutku. Skoro sam na tym korzysta, to pozostaje tylko podgrzewać. Trzymając się konwencji nadanej przez ilustrację muzyczną dzisiejszego artykułu, cudownym dwuznacznym łącznikiem wszystkich i wszystkiego w procesie sprzedaży jest słowo zaspokojenie.
Handlowiec musi zaspakajać potrzeby klienta, sprostać wymaganiom szefa i jednocześnie mieć karmę dla swoich ambicji. Czy to da się osiągnąć? Czy te trzy elementy mogą ze sobą współgrać? Mogą, a nawet powinny. Tylko wtedy gdy są zharmonizowane, gwarantują lepsze wyniki w dłuższym okresie. Jeśli jest rozjazd, jeśli handlowiec traktowany jest jak "sledgehammer", to można liczyć na krótkie, pojedyncze "quick wins" i oszukiwać się, że wszystko jest w porządku. Dopiero kryzys odkrywa kołdrę.
I co rzuca się w oczy? Najczęściej brak logicznego powiązania poszczególnych elementów przy jednoczesnym akcyjnym rzucaniu się na ulepszanie jednego obszaru. Widać niby zrozumienie potrzeby i kierunku zmian, ale jednocześnie uparte trzymanie się utartych schematów, mitów czy stereotypów. Jeśli podam neutralny przykład piłkarza, to zaraz każdy zacznie się śmiać, ale jak wrócimy do handlowca, to mało kto dostrzeże analogiczne absurdy.
Załóżmy, że mamy w zespole piłkarskim zawodnika, który najszybciej biega. Czy to wystarczy, aby o nim powiedzieć, że jest najlepszy? Jeśli dodatkowo dobrze radzi sobie ze strzałem zarówno lewą i prawą nogą, to już wystarczy? Nawet ci, co nie interesują się piłką znajdą jeszcze mnóstwo elementów, które pozwolą stwierdzić, czy mamy rzeczywiście dobrego piłkarza. Ale nawet jeśli już nie ma cienia wątpliwości co do jego techniki, to dochodzą kwestie taktyczne. Jak się ustawia na boisku. Na koniec i tak przychodzi myślenie. Piłkarz kompletny potrafi przewidywać zagranie przeciwnika i przejąć jego podanie. Domyśli się, że jego kolega wbiegnie w pole karne i w odpowiednim momencie obsłuży go prostopadłym podaniem. Jest zwykle tam gdzie spadnie piłka.
W sprzedaży chcemy wirtuozów, ale zmuszamy ich do bycia młotem kowalskim. Ćwiczymy technikę, a ogarnięcie całości to już abstrakcja. I wisienka na torcie. Wkurzają nas namolni handlowcy oferujący nam rzeczy zbędne, ale własnych ciśniemy na więcej, szybciej, częściej. Powiecie, mnie to nie dotyczy. Ja zachowuję odpowiedni bilans pomiędzy podejściem wskaźnikowym i motywacją. Są tacy, ale znaczna większość ma z tym problem.
- Dawno temu na szkoleniach dla handlowców można było usłyszeć taki żart:"Do właściciela restauracji przychodzi sprzedawca i oferuje czerwone wino. Restaurator broni się jak może. Mówi, że ma już dostawców i nie potrzebuje alkoholu. Handlowiec nalega, wychwala wino i próbuje przekonywać. Zdenerwowany właściciel woła dwóch rosłych kelnerów i każe im wyrzucić handlowca za drzwi. Ten po przebyciu w powietrzu krótkiej drogi ląduje na chodniku. Przez chwilę leży. Następnie wstaje, ostrożnie sprawdza ewentualne uszczerbki na zdrowiu, otrzepuje ubranie, po czym bierze głęboki oddech, wraca do restauracji i radośnie komunikuje restauratorowi: No więc sprawę czerwonego wina mamy omówioną. Co pan powie na białe?... "Z jednej strony się śmiejemy, ale takich handlowców chcemy. Mają być zdeterminowani. Mają wchodzić oknem, jak ich wyrzucą drzwiami. I teraz pytanie (ciekawe kogo stać na szczerą odpowiedź): czy aby nie za często na tym kończymy? Jak jest takim młotem, to sobie zawsze poradzi. I zamiast tę jego determinację odpowiednio ukierunkować, to puszcza się to na pokonywanie wskaźników ilościowych. Wmawiając dodatkowo, że uzyskanie jak najwyższego wyniku jest synonimem jego własnego szczęścia. Skutki są proste. Jeśli przeznaczymy handlowcowi czas na jedną wizytę u klienta 10 minut, to nie spodziewajmy się, że oprócz pozostawienia jakichś ulotek i rozmowy o bieżącej promocji zadzieje się tam cokolwiek więcej. Ale to nie szefostwo jest rozliczane z planowania i organizacji pracy, tylko handlowca szkoli się np. z prawidłowego zachowania na każdym etapie rozmowy sprzedażowej. Jeśli nikt tu nie widzi sprzeczności intelektualnej, to gratuluję dobrego samopoczucia. O determinacji więcej w "Rain", czyli coś o determinacji.
- Jeśli ktoś ma wykonać 30 zimnych telefonów dziennie, to nie unikniemy schematu. I trzeba albo to zaakceptować, albo jednak zmienić technikę dotarcia, dopasowując jednocześnie nowe wskaźniki efektywności. To często jest wynikiem kalkulacji kosztów, gdzie liczony jest średni koszt pozyskania klienta. Zazwyczaj jednak w oderwaniu od tzw. skutków ubocznych danej metody. Operator ma być młotkiem i na taką funkcję się zgodził podejmując pracę. Nie on jednak zdecydował o takiej formie pozyskiwania klientów. Dużym nadużyciem jest uważanie go za osła. To, że nas irytują telefony od miliona różnych potencjalnych dostawców nie jest winą tych operatorów. Owszem można tę pracę wykonywać znacznie lepiej, ale nie zmieni to faktu, że klient pada ofiarą bardziej systemu niż konkretnego handlowca. Bo cóż jest winny sprzedawca, któremu dano słabo zweryfikowaną bazę i nie on jest odpowiedzialny za jej aktualizację. Co poradzi na to, że działania wewnątrz firmy nie są zsynchronizowane i w efekcie dzwoni do mnie 6 sprzedawców z tego samego banku w ciągu tygodnia i nawet przy mojej cierpliwości następuje ulanie się. Podkreślę jeszcze raz, że można te zadania wykonywać znacznie lepiej i nauczyć się sprawniejszej komunikacji, ale odium namolności zawsze w jakimś stopniu wystąpi. Pewnie, że czym innym jest nakłanianie do zainstalowania terminala kart płatniczych mimo, że powiedziałem wyraźnie, że rozliczam się wyłącznie przelewami, niż grzeczne niezobowiązujące pytanie, czy rozważałem po założeniu firmy usługi prawnicze w formie abonamentu. Zawsze jednak należy pamiętać, że za każdym handlowcem stoi szef, który daje mu cele do realizacji, motywuje go i rozlicza. I on z reguły chce młotków. Dopóki działa w spirali większe zasięgi, mniejsza skuteczność, jeszcze większe zasięgi - nie ma wyjścia.
- To może jednak jakość? Precyzyjniej zdefiniowane i wyselekcjonowane grupy docelowe? To jednak wymaga więcej pracy i z góry zakłada większy udział myślenia w stosunku do ślepego odtwórczego wykonawstwa. Innego motywowania i zróżnicowanego podejścia. Mniejszej podatności na schematy i odejście od gloryfikacji młotka. Oprócz większego stopnia skomplikowania procesu, pojawia się cała gama niezbędnych kompetencji, których wcześniej nie potrzebowano, albo były wymagane w mniej zaawansowanej formie. Co mnie zawsze zaskakuje, to świadomość wszystkich, że jak się tworzy film, to robi się casting i do odtworzenia roli szuka odpowiedniego wykonawcy. Nie każdy aktor się nadaje. A w sprzedaży - każdemu daje się tę samą rolę. I każdy musi się nadawać. Ze scenariuszem nie robi się nic. A logika nakazywałaby, że skoro tam dopasowuje się aktora do roli, to tutaj należałoby przynajmniej trochę dopasować role do sprzedawców. Ale jak to? Z każdym indywidualnie? Jak się chce wyników, to sam młotek nie wystarczy. Klienci są różni, handlowcy są różni, do tego samego celu można dojść różnymi drogami. To daje ogromne możliwości, ale jest jednocześnie wielkim wyzwaniem, które nie każdy udźwignie.
Jakość dotyczy wielu obszarów. Dotyczy produktów, obsługi klienta, ale również komunikacji, zarządzania, standardów i kultury pracy i wiele innych. Jest co robić. Wydaje się, że nic tutaj nas nie może zaskoczyć. A ja mam wrażenie, że paradoksalnie wszystko.
- Weźmy produkt. Niby każdy dąży do poprawy jakości bo rynek tego wymaga. Ten sam rynek w wielu branżach stawia na cenę, co skutkuje marszem w odwrotną stronę. Dopóki firmom udaje się utrzymać parametry produktu mimo "odchudzania" receptur, to pół biedy. Czasem nawet prowadzi to do odkrycia lepszych i tańszych rozwiązań, ale częściej raczej obniża pierwotną jakość. Skoro tanio, to liczy się wolumen. Czyli filozofia młotka górą. Na dłuższa metę kończy się to wojną cenową i wielu tego nie przeżywa.Firmy ratują się, stawiając na innowacje. Na produkty z wartością dodaną, które zwykle generują większe marże. Ale takie produkty mają węższe grono odbiorców i inne czynniki oprócz ceny decydują o zakupie. Prosty dotąd schemat sprzedaży zaczyna ulegać koniecznej modyfikacji.
- Obsługa klienta. Jak spytacie kogokolwiek ze swoich znajomych jak obsługują klienta, to prawdopodobnie usłyszycie, że normalnie. A co to znaczy normalnie? No klient zamawia, my dostarczamy. Rozpatrujemy reklamacje, oferujemy promocje, mamy programy lojalnościowe. Przed pandemią robiliśmy eventy, wyjeżdżaliśmy razem w ciekawe miejsca. Teraz trochę inaczej, ale robimy szkolenia. Wszystko jest jak należy. A czy konkurencja tego nie robi? No robi. A co robicie dla nowych? I nagle bardzo często okazuje się, że więcej niż dla stałych. Ale to naturalne, słyszy się w odpowiedzi. Każdy wie, że w narzeczeństwie wszyscy bardziej się starają i ludzie to akceptują. Że to błędne założenie na skalę masową, pierwsze przekonały się chyba telekomy. Tak się zafiksowały na pozyskiwaniu nowych abonentów, że "starzy" zaczęli zmieniać operatorów. Pomogła zmiana przepisów i możliwość zatrzymania numeru. Zderzenie z rzeczywistością spowodowało wręcz histeryczny powrót do stałych klientów. Ile promocji nawymyślano, ile sprzętu za 1 PLN, to się nie da wymienić na kilku stronach. Ale ponieważ akcje były raczej poświęcone obronie biznesu, a nie zaplanowanym sposobem jego rozwijania, odczuliśmy kompletny brak koordynacji i pomyślunku. Nie bez znaczenia jest też zazwyczaj brak dostępu do danych będących w firmie, ale nie przekazanych osobie, która ich potrzebuje. W związku z tym dzwoni do mnie sprzedawca i proponuje rewelacyjną opcję (tylko dla mnie) na iPhona 12. Propozycja jest tylko dla stałych klientów i ważna tylko do jutra. Nie chcę się rozwodzić nad fatalną strukturą rozmowy. Niech sobie zarobią specjaliści od szkoleń w tym zakresie. Chodzi mi o dwie merytoryczne sprawy z innej półki. Otóż podpytałem trochę handlowca i okazało się, że on nie ma podglądu do tego jaki mam aktualnie sprzęt w posiadaniu. Nie wie też ile mam numerów i jak je wykorzystuję. Jest zatem biedny. Jak mnie zapyta jakie mam wyposażenie to ja pomyślę, że się urwał z choinki (przecież nie wiem, że on tego nie widzi). No więc jeśli proponuje mi sprzęt, który mam, to albo mnie nie zainteresował, albo jeśli go kupiłem tydzień temu za spore pieniądze to spowodował zgrzytanie zębów. Nie wie też, że mam dwa numery za dużo, których nie wykorzystuję. Nie chcę nic nowego, żeby nie wiem jak było atrakcyjne. Gdyby wiedział i miał możliwość wycofania mi tych nadwyżek w zamian za inne rozwiązanie, pewnie bym skorzystał z dodatnim bilansem dla sprzedawcy. On by mi zdjął z rachunku np. 60 PLN, a dołożył 80 PLN. Wszyscy byliby wygrani. Ale są przegrani, bo klient interesuje firmę sprzedającą tylko w związku z okazją sprzedania więcej w danej chwili, albo obroną przed zauważoną aktywnością konkurencji. W sytuacji kiedy produkty konkurencji są postrzegane podobnie, ceny podobnie, to właśnie obsługa klienta bywa tym wyróżnikiem. Łatwo zrozumieć opór przed stałym doskonaleniem obsługi. Trzeba nadążać za zmieniającymi się stale oczekiwaniami, a to kosztowne i nie daje zwrotu wprost, natychmiast. Mało kto patrzy też na obsługę globalnie. Jeśli produkty porównujemy z konkurencją (niektórzy też muszą z rozwiązaniami substytucyjnymi), to jakość obsługi jest ponadbranżowa. Jeśli mnie świetnie obsługuje firma np. telekomunikacyjna, to chciałbym być przynajmniej podobnie obsługiwany przez wszystkich dostawców - niezależnie od tego co mi dostarczają, To mi zawiesza poprzeczkę. A firmy kręcą się wyłącznie w obszarze bezpośredniej konkurencji jeśli chodzi o ten aspekt. Znów młotek ponad wszystko.
- Jakość kierowania ludźmi. Im bardziej kompetentni handlowcy, tym bardziej oczekują od swoich szefów umiejętności realizowania wszystkich ról menedżerskich w równym stopniu. Oni nie potrzebują gościa tylko do pilnowania. Do pilnowania lepszy jest owczarek w zagrodzie. Problem w tym, że podczas, gdy handlowcy to wiedzą, to osoby decyzyjne i szkoleniowcy upierają się, że z psa chihuahua zrobią obronnego. W teorii pewnie można spróbować. Jednak nakład środków jest niewspółmierny do przewidywanych efektów i skoro wszystko traktujemy w kategoriach zwrotu z inwestycji, to może nie róbmy wyjątków na siłę?
- No i na koniec (chociaż to nie wyczerpuje tematu) tendencja do uproszczeń i używania skrótów myślowych tam, gdzie może to się okazać szkodliwe. Mnie osobiście niepokoi bardzo jednoznaczne (w odbiorze) stwierdzenie specjalistów od sprzedaży, że kluczem do sukcesu jest pozyskiwanie nowych klientów i praca z lejkami sprzedaży. To w większości biznesów szczera prawda, ale nie we wszystkich! Pisałem już o tym wiele razy, ale widocznie nadal mnie czyta zbyt mało osób, skoro nie widać żadnej odmiany. Dlaczego mnie to boli? Otóż trzeba pamiętać, że takie podejście może być bezrefleksyjnie zaadaptowane w firmie, gdzie można sobie zaszkodzić stawiając na pierwszym planie pozyskiwanie nowych klientów. Ma to zwykle kolosalny wpływ na odwrócenie uwagi od stałych i w konsekwencji nawet ich zaniedbywanie. Pomijany często jest element potencjalnej kanibalizacji obrotu przez nowego klienta kosztem już wcześniej pozyskanego. Nikt tego nie liczy. A to źle. Ja pracując w Pepsi, zanim postawiłem gdzieś nawet zwykły vending na puszki, wcześniej sprawdzałem czy nie spadnie obrót w pobliskim bufecie. Osoby reklamujące pozyskiwanie nowych klientów jako podstawowy czynnik wzrostu, od lat zwykle pracują w usługach, gdzie liczba klientów jest praktycznie nieograniczona i zapominają po prostu, że są też inne biznesy. A gdyby zwyczajnie dodały "w większości przypadków", to czy przekaz nie wzmacniałby ich wiarygodności? Bo nawet w FMCG, gdzie zwykle mamy zbudowaną niemal nasyconą dystrybucję numeryczną, istnieją działy, gdzie zastosowanie wprost jest możliwe np. HoReCa w firmach spożywczych. Ale żeby zaufać firmie, muszę czuć, że ona to rozumie.
***
Konsekwencja, a nawet upór w sprzedaży są niezbędne. Muszą być jednak wykorzystywane w bardziej subtelny sposób. "Sledgehammer" zadziała tylko na pewną grupę odbiorców, która kurczy się wraz ze wzrostem świadomości i oczekiwań. Nie każda dziewczyna chciałaby być w ten sam sposób adorowana i nie każdy klient oczekuje od dostawcy tego samego. Nie każdy handlowiec ma te same motywy działania i nie każdy szef nadaje się do zarzadzania sprzedażą.
Handlowiec zdeterminowany aby zwiększać sprzedaż - TAK.
Jeden słuszny scenariusz rozmowy handlowej - NIE.
I nie jest to żaden kaprys. Powiększyła się matryca potencjalnych zdarzeń i trzeba znajdować coraz więcej różnorodnych rozwiązań. Nie wystarczy kilka trików. Trzeba zacząć myśleć. Jak pisałem w artykule Synu, ja ci dobrze radzę, już sam cykl zakupu, w którym znajduje się obecnie klient, wymaga innego podejścia, chociaż osoby dramatu te same. Ćwiczenie na szkoleniach budowania zdań, którymi w prawdziwym życiu nikt się nie posługuje, daje ten sam efekt co puszczona reklama specyfików na powstrzymanie gazów.
W publikacji Sprzedawcy marzeń podałem z kolei wzór na sprzedaż, który podpowiada, że mamy kilka możliwości zwiększania sprzedaży. Nie musi to być wyłącznie poprzez zwiększanie zasięgów. Czy to takie ogromne wyrzeczenie, aby usiąść z handlowcem i wspólnie się zastanowić nad czynnikami wzrostu w jego regionie, z jego klientami, z jego osobistym potencjałem i moim wsparciem? Czy dzięki takiemu prostemu zabiegowi nie zyskamy wszystkiego, łącznie z ludzką twarzą, zamiast uparcie walić młotem kowalskim?
Czasy obsługi młotka minęły. Dzisiaj potrzeba umieć obsługiwać elektronarzędzia.
I jeszcze jedno. To, że ludzie zasadniczo lubią seks, oznacza tylko tyle, że lubią seks. To, że handlowcy lubią zwyciężać daje im napęd, ale w tym zwyciężaniu trzeba ich wspomagać. Wszelkie dwuznaczności nie są wskazane.
---------------
Emilian Wojda
Komentarze
Prześlij komentarz