"Roads"

 

To jeden z tych utworów, który już po kilku pierwszych taktach wbija mnie w glebę. Jestem wręcz przytłoczony. Po prostu kopie mnie prosto w serce. Słowa mogą oznaczać wszystko, co chcesz, żeby znaczyły dla ciebie, ale to właśnie w dźwięku tkwi magia tej piosenki. Dokładnie we wnętrzu, jakkolwiek by go nie definiować.

Piosenka jest niewątpliwie melodyjnym, a zarazem ekstremalnym zapisem smutku. Jej słowa, jak już wspomniałem, można czytać na wiele różnych sposobów. Pozostawiają spore pole do interpretacji. Można tę piosenkę potraktować jak opowieść o depresji, o alienacji i nieprzystawalności do otoczenia. O momencie w życiu kiedy odkrywamy, że świat wcale nie jest tak uroczym miejscem jak sądziliśmy. Wokalistka Beth Gibbons snuje tutaj historię przygnębienia, które ogarnęło całe życie bohaterki tej opowieści. Jej stan porównuje do burzy, która każdego ranka trzaska piorunami. Poranki, choć powinny przynosić ulgę przychodzącą wraz z dziennym światłem, w jej przypadku sieją jeszcze większe spustoszenie. Chciałaby się obudzić z tego okrutnego snu, który śni od tylu już lat. Przez słowa tej piosenki przebija zmęczenie i znużenie życiem jako takim. To poruszająca opowieść o kryzysie egzystencjalnym. Dostajemy tutaj garść przemyśleń związanych z próbą znalezienia swojego miejsca na ziemi, odpowiedniej dla siebie funkcji. Beth w imieniu swojej bohaterki przekonuje, że  chciałaby być dobrym człowiekiem, ale jak to możliwe w tym zakręconym świecie?

Pewnie teraz zastanawiacie się, co tak strasznego się wydarzyło w moim życiu, że poszedłem w te tony i czy artykuł będzie o depresji. Owszem, w ciągu zaledwie kilku ostatnich miesięcy pochowałem oboje rodziców, jednak (mam nadzieję), w żadnym artykule nie dałem po sobie poznać, że jestem w rozsypce. Tym razem też nie kwestie osobiste sprawiają, że mam akurat takie skojarzenia, których doskonałą ilustracją jest mroczna muzyka zespołu Portishead. Utwór "Roads" przypasował mi jak ulał, bo ogarnęło mnie zwątpienie, czy ostatnie 30 lat, poświęcone przeze mnie głównie na krzewienie siły oceny potrzeb w sprzedaży, nie poszło na marne i  czy nie jestem tym jednym naiwnym w gronie rechoczących cyników. Do podobnych konkluzji dochodzi się zwykle pod wpływem jakiegoś konkretnego bodźca. Tak też było tym razem. To, że ocena potrzeb szwankuje widać gołym okiem po tysiącach nietrafionych ofert, którymi jesteśmy co dzień bombardowani. Nie powinienem się dziwić. A jednak. Dopóki żyłem w przeświadczeniu, że mamy do czynienia z rozkładem normalnym i są i dobrzy, i źli, w ogóle mnie to nie ruszało. No może trochę martwiło, że zbyt dużo partactwa przy założeniu, że zasadniczo każdy handlowiec przechodzi szkolenia z technik sprzedaży, gdzie uczy się nawet zadawania pytań. Ale znów dochodziłem do wniosku, że skoro są dobre szkolenia i słabe, to wypuszczają na rynek różnej klasy "fachowców". 

I żyłbym sobie nadal pogodzony z naturą, gdyby nie potężny cios. Sam sobie stawiam bardzo wysoko poprzeczkę, dlatego nie szkolę ze wszystkiego. Oczekuję też dużo od innych. Zwłaszcza od tych, którzy podkreślają, że są profesjonalistami. I trafiłem w końcu na firmę, która mnie wręcz urzekła. Materiały doskonałe. Marketing wyważony i niezwykle skuteczny. Ludzie z ogromnym doświadczeniem i do tego normalni, bardzo przystępni, z poczuciem humoru. Wziąłem udział w webinarze i porobiłem sporo notatek. Może to trąci arogancją, ale to znak, że było naprawdę dobrze. Byłem przekonany, że taką firmę należy wręcz polecać gdzie się tylko da. Skoro podałem swoje dane zapisując się na sesję, spodziewałem się jakiejś akcji. Nawet dopuszczałem myśl o automatycznym mailingu realizowanym przez robota. Liczyłem jednak na to, że akurat TA firma włoży trochę więcej inwencji, aby nie pokazać, że albo nie mają pojęcia do kogo adresują przekaz, albo kalkulują  bardzo świadomie, że koszt  utraty potencjalnych klientów zrażonych przedmiotowym traktowaniem jest znacznie niższy od korzyści wynikających z tych "upolowanych". Taki nieszkodliwy skutek uboczny przy szerokim dotarciu. Dla mnie jedna i druga opcja jest nie do przyjęcia. Obydwu błędów da się bowiem uniknąć. Kosztuje to tylko trochę pracy. A przede wszystkim uczciwego podejścia do oceny potrzeb. Ale jeśli dostaję maila o treści: "Cześć Emilian, w podobnej firmie do Twojej przeprowadziliśmy..." Dalej było co i jakie sukcesy odnieśli dotychczas. Z treści wynikało, że nawet nie mają pojęcia, że moja firma to one man show i nie da się poprawić zaangażowania mojej załogi do procesów wprowadzania zmian w organizacji. Że to robot, to widać też chociażby po nieprawidłowym użyciu wołacza w moim imieniu. Ale co tam. Takie czasy, że automatyka czasem staje się konieczna. Fajnie tylko byłoby ją trochę podrasować. Wtedy byłaby do zaakceptowania i od następnych kroków zależałoby jak się potoczy proces sprzedaży. Najciekawsze jest to, że dałem firmie szansę. Odpisałem, że nie chciałbym być odebrany jako niegrzeczny typ, ale chętnie dowiem się jak jestem postrzegany na zewnątrz i w związku z tym pytam, czym się zajmuje moja firma skoro w podobnych realizowali projekty. Brak odpowiedzi. A to już nie tylko brak wykorzystania szansy, ale dyskwalifikacja. Klient chce nadal konwersować i można nawet początkową wpadkę łatwo przekuć na sukces, to nie. Lepiej go zignorować, bo jakiś napastliwy. Mogą być z tego kłopoty, a ewentualny zarobek dyskusyjny. Zastanawia mnie tylko dlaczego taka firma nie słyszała nigdy o ambasadorach marki, której to funkcji mógłbym się podjąć bezkosztowo, co mogłoby w rezultacie dać przypływ klientów, na których zarobią, mimo że na mnie osobiście pewnie nie.

Moje potrzeby nie były w żadnym stopniu interesujące dla firmy. Realizują swoje. Póki mają klientów, a mają, bo jak już się zajmą projektem to są w tym bardzo dobrzy, to nawet nie widzą, że  na tym monolicie pojawiają się drobne rysy. Ale ktoś je zauważy i uruchomi firmę, która właśnie tych błędów nie będzie popełniać. Klienci zaczną od niej odpływać. Tak to działa od wieków. A ludzie się nie uczą. O zgrozo też ci, którzy uczą innych.

A o tym, że sprzedaż powinna być nastawiona przede wszystkim na budowanie więzi z klientem i zrozumieniu jego potrzeb oraz wymagań, a nie na domknięcie sprzedaży jako takiej, trąbią wszyscy bez wyjątku. Bo mówić łatwo. A i samopoczucie, że się zaspokaja potrzeby klientów, znacznie lepsze. Praktyka pokazuje, że mają z tym kłopot niemal wszyscy. Dlatego nawet milionowa publikacja na ten temat jest, jak widać, uzasadniona. Zastanawiałem się skąd się to bierze, że wszyscy wiedzą, że potrzeby trzeba badać, ale jakoś albo tego nie robią wcale, albo zupełnie od czapy.

Powodów jest pewnie tyle co ludzi, jednak na pierwszy plan wychodzą:

1. Presja sprzedaży (plan, przełożony, ale i własne poczucie porażki bądź zwycięstwa). Nie mam czasu na zabawy. To całe rozpoznawanie trwa zbyt długo, a przecież sprowadza się i tak do tych produktów które mam w ofercie. Przecież w takim układzie skuteczniejsze będą techniki perswazji. Przekonywanie to prezentacja i pokonywanie zastrzeżeń, a nie jakieś odpytywanie. Skąd klient ma wiedzieć, że to będzie dla niego dobre, skoro tego nie zna. To dlaczego to nie działa np. przy podrywie w barze? Czasem może się udać, ale częściej dostanie się w pysk po zbyt obcesowym starcie, niż zakończy wieczór happy endem. Trudno, nawet jak to wiem, to wybieram drogę na skróty. Ratuję się zasięgiem. Im więcej "ofiar" zagadam, tym więcej upoluję. Co prawda skuteczność zaczyna mi siadać, ale to skłania do poszukiwania jeszcze większych zasięgów, a nie pracy jakościowej. Tutaj zwrot może wejść w kolejny okres rozrachunkowy, a wynik potrzebny mi teraz. To droga prowadząca do poważnego tąpnięcia. Nawet jak idzie dobrze teraz, to się w końcu zatka. Wtedy i tak pozostaje wyłącznie zmiana podejścia, ale konkurencja jest już daleko przed nami, bo zrozumieli, że można  na działania i wyniki patrzeć w sposób, gdzie okresy są rolowane. Prawidłowa praca z pipelinem czy ogólnie znanymi lejkami jest dokładnie takim podejściem. A jak sobie przypomnicie z historii, że chłop pańszczyźniany wiedział co to trójpolówka, to się można zawstydzić. Tylko w okresie siewu nie ma wyniku. Potem zbieramy to co zasialiśmy i siejemy w tym czasie nowe. To niby wie każdy, a gdzie stosowanie? Dlaczego wciąż boimy się inwestować w klienta? Wolimy prosty układ: dostajesz to i to - bierzesz, czy nie? I pędzę dalej.
   
   
2. Założenie, że skoro sami znamy produkt lepiej niż klient, to trzeba przedstawić wszystkie korzyści, jakie klient może mieć z jego posiadania. Przecież nie odpowie mi nic sensownego, jak się nie zna. To się pytam czy rozważał obniżenie rachunków za prąd. I słyszę, że tak, to teraz pozostaje tylko przedstawienie zalet fotowoltaiki i po zawodach. I tutaj warto się zastanowić nad tym dlaczego klient wybiera tego, a nie innego dostawcę. Napadło go średnio 5. Przecież nie cena zadecydowała przy takiej inwestycji. Przecież nie wiedza technologiczna klienta. Czy nie było to aby zaufanie do tego sprzedawcy, który mi oferował to rozwiązanie? A skąd się to zaufanie pojawiło? Czy wygrał ten, który najlepiej znał produkt? A jak klient niby miał ocenić, który z nich najlepiej się zna? Czyli co, zagrały jednak emocje? A to ciekawe. Odkrywcze. Po kilku tysiącach lat odkąd funkcjonuje między ludźmi wymiana handlowa. 
   
   
3. Założenie, że wszyscy klienci reagują podobnie. To jest wbrew pozorom najgorszy wariant, ponieważ zachęca do tworzenia uniwersalnych schematów, które mają być kluczem do sukcesu. To z zasady eliminuje prawidłową ocenę potrzeb, aktywne słuchanie i docenianie klienta. Przecież jest rozpisany scenariusz i pytania trzeba tak dopasować, aby przejść cały algorytm. Jeśli w którymś momencie klient odpowie inaczej niż w ściągawce, to widocznie nie należy do grupy docelowej i trudno, jedziemy dalej. Jednocześnie szlifujemy narzędzie, bo to też może była przyczyna, że klient nie pojechał po rozłożonych przed nim torach. Szkodliwa jest wiara w skuteczność iluś tam kroków. Klient schodzi przecież na drugi plan, bo pierwszymi stają się te nieszczęsne kroki. 20 lat temu, zanim powstał film "Wilk z Wall Street", prosiłem uczestników moich szkoleń, aby opisali mi wyjętą z portfela kartę kredytową. Większość opisywała kształt, kolor, poszczególne elementy na karcie. Automat. Na palcach jednej ręki mogę policzyć osoby, które po prostu zapytały, a jakie informacje z tej karty są dla mnie najbardziej interesujące. Ludzie zakładali, że ważne jest to, co sami widzą i w takiej kolejności jak to dostrzegali. Na pytanie, czy używając tych przymiotników, których przed chwilą użyli, sprzedaliby mi tę kartę jako przedstawiciele banku, byli albo zmieszani, albo agresywni. Przecież nie było o tym mowy, że mają ją sprzedać. Ale dlaczego tego nie założyli? Przecież jesteśmy na szkoleniu sprzedażowym. Kolor ważniejszy? Dlaczego? Tak jesteśmy skonstruowani. I trudno się zatem dziwić, że zamiast pytać co widzisz, opowiadam co ja widzę i zupełnie nieświadomie chcę, abyś ty też to zauważył. Nic innego nie przychodzi wtedy do głowy. Czyli nie mam w naturze oceny potrzeb. Nie obchodzi mnie co ty widzisz. Opowiadam ci, co ja widzę i jeśli widzisz to samo, to jest ok, a jeśli nagle widzisz coś innego, to cię przekonuję, że pewnie się mylisz.
   
   
4. Założenie, że w dobie internetu klient wybiera sam i nie należy go niepokoić. Że od wpływu na jego decyzje zakupowe jest marketing, a głównie reklama, a sprzedawca ma zagwarantować odpowiednią obsługę. Nawet takie rozumienie nie zwalnia od oceny potrzeb. Przyjmijmy, że klient jest zdecydowany na zakup telewizora. Ma upatrzony konkretny model, o określonych parametrach. Niewinne pytanie sprzedawcy, jak klient będzie używał tego telewizora może przecież spowodować, że wyjdzie ze sklepu zupełnie z czym innym. I do tego szczęśliwy, a nie tylko zadowolony.

***

Aż mnie korci, aby wymieniać dalej, ale niektórzy moi wierni czytelnicy i tak już dzielą moje eseje na trzy części, wiec wydłużanie ich byłoby barbarzyństwem i pójściem pod prąd  w stosunku do zdiagnozowanych potrzeb.

Dzisiaj klienci to grupa bardzo wybredna, zdająca sobie sprawę z dominującej pozycji wobec licznej grupy sprzedawców, którzy muszą wyróżnić się spośród konkurencji. Zdobycie klienta wymaga bardziej kompleksowego podejścia do sprzedaży. Wiarygodna prezentacja produktu i jego zalet stanowi tylko połowę sukcesu. Znacznie ważniejszym zagadnieniem jest uprzednie poznanie klienta i zdobycie jego zaufania. 

Typowy bzdet wypełniający większość treści oferowanych na szkoleniach. Bo co z tego wynika? Potakiwanie i chrumkanie z aprobatą? A życie sobie? Takie ujmowanie sprawy ustawia proces sprzedaży na głowie i ostatecznie sprawia, że działamy sprzecznie z wydźwiękiem tych sformułowań. Koncentrujemy się na tym jak my się mamy wyróżnić. My stajemy się podmiotem, a nie klient. Potem w sposób zupełnie naturalny, nawet tego nie czując, postrzegamy klienta nie jako człowieka, którym warto się zainteresować, Być go po prostu ciekawym. Traktujemy go jedynie jako okazję do pomnażania zysków. Ofiarę do wyciśnięcia portfela. I żadne zarzekanie się, że tak nie jest, nie jest prawdą. 

Kelner proponując deser rzadko myśli o tym, żeby umilić klientowi końcówkę wizyty w restauracji. Raczej kombinuje, jak upchnąć ten zalegający sernik, który jutro będzie już nieświeży. Sprzedawcy w butikach oceniają klienta po wyglądzie, jakby nigdy nie widzieli "Pretty Woman". 

A wystarczy być prawdziwie zaciekawionym innymi ludźmi. Wtedy i sernik się sprzedaje jakby sam. Wtedy nie trzeba się uczyć żadnych pytań na pamięć. Same się cisną na usta. I nieświadomie są jakoś dziwnie otwarte kiedy trzeba i zamknięte, kiedy wypada coś potwierdzić. I jakoś słuchanie nie męczy, a wręcz jest dla nas wygodniejsze, niż kiedy my musimy nadawać. I rozwiązanie pojawia się jednocześnie u obu stron. I uśmiechy, że tak przyjemnie może być. Zadaję jedno pytanie i odpoczywam. Klient się produkuje. Zadaje kolejne i odpoczywam. Nikt o zdrowych zmysłach nie pomija etapu, kiedy może nie być ocenianym. Same zalety, a ludzie sobie na złość sypią sami piach w tryby. 

Żeby mieć poczucie indywidualnego podejścia trzeba to pokazać. Słowa i zapewnienia tego nie załatwią, bo to sfera odczuć. Sprzedawcy są po pracy klientami. Doskonale zatem wiedzą, że klienci lubią robić zakupy, ale nie lubią kiedy im się coś sprzedaje. Dlaczego zatem walczą z tym co oczywiste i naturalne. Czyli mając to co naturalne w dłoniach, uparcie szukają jakiejś nieistniejącej formy naturalności, jak jakiegoś świętego Graala. 

I tego, po latach pracy w sprzedaży, wciąż nie rozumiem. I ogarnia mnie smutek, ale jednocześnie pojawia się inny wymiar piosenki "Roads". Może wszyscy jesteśmy w drodze? Ktoś biegnie, ktoś jedzie wolniej, a my po prostu musimy zdecydować, jak chcemy dotrzeć do celu bez utraty pięknych rzeczy do zobaczenia w tej podróży i zapobieżenia występowaniu złych?

----------------

Emilian Wojda