"All I Want"

 

Nie spodziewałem się, że będąc przypadkowo na ulicznym koncercie w Dublinie w 2006 roku, mogłem trafić na kapelę, która nie dość, że lata później zrobi międzynarodową karierę, to jeszcze kiedyś będzie bohaterem mojej publicystyki. Był to założony rok wcześniej, znany wówczas wyłącznie w Irlandii zespół o nazwie 21 Demands. Zaciekawili mnie tak bardzo, że próbowałem potem jakoś śledzić ich rozwój. Bezskutecznie. Dopiero gdy w 2011 zmienili nazwę na Kodaline, zaczęło być o nich głośno. Zasłużenie. To bardzo dobra grupa grająca alternatywnego rocka. 

Wybrałem dzisiaj utwór „All I Want” nie dlatego, że jest najbardziej znany, tylko ponieważ oglądając filmiki z obozu Tai-Chi, na którym była właśnie moja żona, usłyszałem jak go śpiewa (robi to znakomicie) podczas koncertu zamykającego turnus. Coś za dużo tych zbiegów okoliczności, pomyślałem i zdecydowałem, że trzeba jakoś zagospodarować ten kawałek. Tu i teraz.

To jedna z piękniejszych wg mnie miłosnych ballad, w której mężczyzna w poetycki sposób wyznaje miłość kobiecie. Mówi o swoich marzeniach i o tym, że nie potrzebuje w życiu niczego ponad obecność ukochanej. Tekst zaczyna słowami o pukaniu do drzwi. Kiedy je słyszy od razu rozpiera go radość. Wie bowiem, że to właśnie jego miłość przychodzi do niego. 

Wyznaje również, że nie boi się śmierci. Wystarczy tylko, że jeszcze raz przed odejściem zobaczy twarz ukochanej. 

"All I Want" stanowi poruszającą opowieść szczególnie wtedy, kiedy skonfrontujemy ją z teledyskiem do piosenki. To właśnie on nadaje muzyce dodatkowego klimatu i przesłania. 

W refrenie utworu bohater wyraża swój smutek. Pyta kobietę dlaczego go opuściła. Dowiadujemy się, że parze nie udało się stworzyć stałego związku. Mimo dwustronnych miłosnych wyznań coś poszło nie tak. Dziewczyna odeszła, zostawiając swojego partnera samego. On, skrzywdzony, przeżywa rozstanie i kwestionuje miłość kobiety. Uważa, że gdyby go kochała, to by nie odeszła.

Ta historia skojarzyła mi się z tak prozaicznym obrazkiem, jakim jest relacja sprzedawca – klient. Handlowiec zabiega o klienta, zakochuje się w nim. Klient kupuje, czym daje do zrozumienia, że też mu zależy, a potem nagle odchodzi. Na nic się zdały deklaracje, zapewnienia, programy lojalnościowe. Chyba jednak prawdziwie nie kochał.

Jak wiele firm się z tym boryka i cały czas nie rozumie, co jest grane? Przecież niby wszystko wiedzą o budowaniu lojalności i dlaczego jest ona tak ważna. No właśnie, może im się tak wydaje, a jednak umyka im coś najbardziej istotnego.

Wyniki setek przeróżnych badań przeprowadzanych na przestrzeni lat potwierdziły, że lojalni klienci są bardziej dochodowi niż nowi. Poprawa wskaźnika utrzymania klientów o 5 punktów procentowych prowadziła do wzrostu aktywów netto od 25% do 95% (w zależności od branży). A mimo to obserwuje się wiele przypadków agresywnego poszukiwania nowych przy jednoczesnym zaniedbywaniu dotychczasowych. Obiektywnie trudno to pojąć, ale tak się dzieje. Czyli rozumienie to jedno, a życie to drugie.

Sprawę często komplikuje też kwestia interpretowania lojalności. Niestety jest zbyt dużo definicji i wprowadzają one więcej chaosu niż pożytku. Koncentrują się bowiem w większości na dwóch kwestiach:

• Klient ma korzyści współpracując z marką.
• Klient jest ambasadorem marki.

Oczywiście, że o lojalności zaczynamy mówić dopiero wtedy, gdy klient ma ponowić zakup. Zastanawia się nad przedłużeniem abonamentu, potrzebuje nowych butów sportowych lub ma wybrać knajpkę, w której znów się spotka z przyjaciółmi w weekend. Staje wtedy przed dylematem czy zdecydować się na tego samego operatora, czy znów kupić buty tej samej marki (lub w tym samym sklepie). A może lepiej zmienić coś w życiu i w najbliższy piątkowy wieczór odwiedzić inny lokal?

Każdy dostawca rozumie te zależności i stara się na swój sposób przywiązywać do siebie klienta.

Najczęściej zaczyna jednak od końca. Jest to wynik zafiksowania się na korzyściach, co skutkuje standardowymi działaniami przypominającymi licytację. Wychodzi się z prostego założenia, że kluczem jest dobry program lojalnościowy. Możliwość zbierania punktów, odznak, czy w końcu odbierania ciekawych nagród, to właśnie jeden ze skuteczniejszych (w powszechnej opinii) sposobów na „wymuszenie” zainteresowania klienta i zachęcenie go do obdarzenia marki większą sympatią i zaufaniem. Ludzie kupują u sprzedawców, których lubią. A trudno nie lubić kogoś, kto obsypuje nas miłymi niespodziankami, czy rabatami, pozornie niczego w zamian nie oczekując. I choć w praktyce wszyscy wiemy, że firma organizująca program lojalnościowy ma w tym swój handlowy interes, to i tak wolimy taką, która coś nam daje niż taką, która o klienta zabiega tylko do momentu skłonienia go do pierwszego zakupu.

Dodatkowo firmy uważają, że marka powinna dbać o to, by klient pozostawał w kontakcie z nią nie tylko podczas wyboru produktu, ale także później. Bombardują go newsletterami, aktywnością w mediach społecznościowych. Firma dzisiaj dzięki technologii może wyświetlać klientom swoje treści praktycznie codziennie, przez cały rok. Trudno zapomnieć o marce, której posty, filmy czy grafiki widzi się (choćby przelotnie) 365 razy w ciągu roku. Jakoś mało kto myśli o możliwości przegrzania. Raczej się ścigamy z konkurencją.

Jesteśmy zadowoleni, bo klient powtarza zakupy i jeszcze poleca nas innym. Jest lojalny, myślimy. Jesteśmy potem kompletnie zaskoczeni, gdy klient jednak odchodzi. Przecież wszystko mu pasowało.

Wyobraźmy sobie, że wszyscy sprzedawcy, producenci i usługodawcy robią najlepiej jak mogą to wszystko, co do nich należy. W jaki sposób jedna firma może wyróżnić się i utkwić mocniej w świadomości klienta? Gdy jesteśmy równie zadowoleni z dwóch podobnych zakupów o tym, której marce ofiarujemy swoją lojalność mogą zadecydować prawdziwe, a nie wymuszone różnymi trikami relacje. Każda próba zastąpienia tego materialnymi korzyściami ma ten feler, że trwa tylko do momentu, kiedy ktoś nas nie przebije.

Jeszcze bardziej myląca jest sytuacja, w której przywiązanie jest wynikiem braku alternatywy. Paradoksalnie mogę nawet jako klient polecać słabego dostawcę, bo lepszego w okolicy i tak nie ma. Ale jak się tylko pojawi, wszystko się zmieni w mgnieniu oka. Podobnie rzecz się ma przy niechęci do poszukiwania nowych ofert. To nie jest podstawą trwałej relacji. Nie są też nimi wygoda czy koszty. Zawsze pojawić się może ktoś, kto przyciągnie wzrok. Wyda się nad wyraz atrakcyjny i odwrócimy się od dotychczasowego adoratora.

Prawdziwie lojalny klient świadomie wybiera produkty i usługi firmy, poleca je innym i nie ulega działaniom konkurencji. Atmosfera zaufania sprawia, że taki klient toleruje nawet drobne potknięcia dostawcy. Czy ten, kto współpracuje, ponieważ nie ma za bardzo wyboru pokocha naprawdę?

Lojalność jest pochodną satysfakcji klienta. Może ona płynąć zarówno z jakości, jak i rentowności oferty, perfekcyjnej obsługi oraz pomocy i wsparcia po sprzedaży.

Christopher Moor wyznaczył trzy obszary, z których płynąć może zadowolenie klienta - wiedzę, umiejętności (empatię) i chęć pomocy. Tworzą one tzw. trójkąt satysfakcji, w którym do osiągnięcia pełnego zadowolenia spełnione muszą być potrzeby trzech typów:

Satysfakcja rzeczowa (merytoryczna) -  klient odczuwa ją jeśli współpracuje z ekspertem. O przekonaniu, że tak jest decyduje wiedza doradcy o produktach, rynku i klientach. Jest dla niego dodatkową wartością. Jeśli ta wiedza będzie większa niż u konkurentów, to punkt dla dostawcy. 

Satysfakcja psychologiczna to wyczuwalna dbałość o nastawienie do klienta. O jakość jego obsługi, wsparcie przy wdrożeniu i użytkowaniu. Zadbanie o jego potrzeby. Przekonanie, że dany handlowiec staje na rzęsach, aby pomóc. Zacieśnia relacje, których często nie złamie duży rabat od konkurencji. Oczywiście istotne jest jak duży (zgodnie z prawem Druckera).

Satysfakcja proceduralna to obsługa klienta zgodna z oczekiwaniami. W terminie, z łatwą do zrozumienia umową i sprawnie przeprowadzonymi reklamacjami. Można kupić klienta wspaniałą ofertą i obsługą, ale w dłuższym okresie dbałość o standardy jest kluczowa. Pracowałem kiedyś w liniach lotniczych. Tam krążyło powiedzenie, żeby zachwycać się przewoźnikiem dopiero wtedy, gdy doświadczysz jak się zachowuje gdy zgubi twój bagaż. Sytuacje awaryjne to idealny sprawdzian dla firm.

Ta prosta klasyfikacja Moora pokazuje, że rzadko kiedy jesteśmy mocni we wszystkich trzech obszarach i dlatego bywa, że się nam rozłazi coś, co uważaliśmy za bardzo solidne podstawy. Przecież mamy najlepsze ceny, a nasz program lojalnościowy zapewnia najbardziej atrakcyjne nagrody na rynku. Dla wielu to ważne i póki co się nas trzymają. Innym zabrakło satysfakcji psychologicznej i zdecydowali się zrezygnować z tak dobrej oferty finansowej. To jakaś paranoja!

Otóż wcale nie. To tylko życie. W biznesie zbyt często zapominamy o jednym z fundamentalnych czynników. Za co Daniel Kahneman otrzymał w 2002 roku nagrodę Nobla z ekonomii? 

Za wykazanie że “ludzie nie są racjonalni”. Znane nam ze szkół teorie klasycznej ekonomii nie tłumaczą tego, w jaki sposób podejmujemy decyzje. Nie jesteśmy maszynami, które rozważają wszystkie za i przeciw, biorą pod uwagę koszt utraconych korzyści, zawsze są rozsądne i mają w głowie algorytmy, które prowadzą za każdym razem do decyzji najbardziej opłacalnych.

Dlatego też pomimo tego, że świadomie ograniczamy wydatki, a w okresie prognozowanej przez wielu recesji na pewno będziemy dużo bardziej rozważnymi konsumentami, którzy będą sporo analizować i minimalizować zakupy impulsowe, nadal będziemy ludźmi, którymi rządzą emocje. To sprawia, że budowa lojalności powinna stać się jednym z głównych celów marek. Lojalności prawdziwej, opartej na zaufaniu, a nie fałszywej, wynikającej z tymczasowego braku zamiennika.

Stworzyć atrakcyjną ofertę i ubrać ją w estetyczną oprawę mimo wszystko jest znacznie łatwiej niż zbudować silne, pozytywne i jednocześnie trwałe relacje. Tym trudniejsze, że następuje gwałtowna digitalizacja procesów sprzedażowych. Wbrew pozorom tutaj też można nadać im ludzką twarz. Boty wpływają na efektywność pewnych działań i je znacznie potaniają, ale jak ze wszystkim, ich zastosowanie musi mieć przemyślany sens. Najczęściej zrażają jednak potencjalnych klientów. Nietrudno odkryć dlaczego.

Dbałość o klientów i wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom wymaga dwóch rzeczy. Z jednej strony - świetnej znajomości potrzeb konsumentów, z drugiej - skrojonych na miarę działań marketingowych.

To, że życie przeniosło się do online’u ma swoje konsekwencje. W świecie cyfrowym wszystko jest danymi. W czasach zwiększonej aktywności ludzi w internecie możemy pozyskać dużo więcej informacji o naszych klientach i dzięki np. systemom CRM segmentować je i analizować. Dane behawioralne zawsze mówią więcej o prawdziwych potrzebach ludzi niż dane deklaratywne. To pułapka, ponieważ przestajemy pytać o potrzeby. Zakładamy, że je znamy lepiej niż ten potrzebujący. Wychodzi nam to z algorytmów, które jakimś cudem często są oderwane od strategii firmy i badają zjawiska punktowo. Należy pamiętać, że takie podejście nie przyniesie oczekiwanego skutku i nie wpłynie na budowę przewagi konkurencyjnej firmy. 

Tylko głębokie zrozumienie klientów pozwoli dostosować działania marek do wszechobecnej zmienności i niepewności, jakie cechują obecne czasy. Klient też chciałby być w lojalnym związku. 

***

Zaufanie, zaangażowanie i wszystko co wpływa na lojalność nie udaje się póki co bez udziału ludzi. Wynika to z silnego oddziaływania emocji na nasze poczynania. Kiedy w czasach prehistorycznych byłem barmanem w Jazz Bar na Place de la Republique w Paryżu, to właściciel przeprowadził kilkanaście testów (aby się przekonać, czy to nie przypadek). Polegały one na tym, że skalkulował sobie kwotę wejściówki i pozwalał klientom na samoobsługę. Pierwszego dnia pojawiło się kilku gości więcej niż zwykle (efekt nowości), a w pozostałych dniach liczba odwiedzających dramatycznie zmalała. Okazało się, że klienci nie przychodzili do lokalu na tanie drinki, tylko pogadać. Najpierw o muzyce jazzowej, a potem o swoim życiu. Zwykle mało udanym. Dodatkowym atutem była wówczas moja słaba znajomość francuskiego. Moje skąpe odzywanie się było odbierane jako dyskrecja i zrozumienie. Polecano rozmowy ze mną jako lek na chandrę. 

Ludzie oczekują zrozumienia. Tego nie dostaną od maszyny. Tylko człowiek potrafi wyczuć ile informacji jest potrzebne, a to staje się dość unikatową kompetencją. Przeładowanie danymi zniechęca, a ich niedobór nie przyciąga. Dopasowanie się chociażby w tym obszarze, żeby jak w US Army dawać tylko tyle informacji, ile potrzeba, może być dzisiaj cenną walutą. 

W piosence „All I Want” związek nie wytrzymał próby. Można dużo dawać. Wg nas nawet wszystko, ale czy to na pewno jest to, czego chciałaby druga strona? Coś, co sprawi, że odda nie tylko ciało, ale i duszę?

-------------

Emilian Wojda